نمایش برندها در خرده فروشی ها و تأثیر آن بر تصویر برند نیز بر ارزش ویژه برند مادر تأثیرگذار است.
بوچانان و دیگران (۱۹۹۹) بر نقش سازگاری میان تمامی فعالیت های بازاریابی در حفظ و ارتقای ارزش ویژه برند صحّه می گذارند.تحقیقات آنان نشان داد که نمایش برندهایی که منطبق بر انتظارات مشتریان نیستند،می تواند منجر به نتایج منفی برای تصویر کلی برند شود.

«مشتریان انتظارات ویژه ای در مورد برندها و نحوه نمایش آن ها در خرده فروشی دارند.اگر این انتظارات برآورده نشوند می تواند باعث تجدید نظر در نحوه ارزیابی برندها در ذهن مشتریان شوند»(۱۹۹۹ ,.Buchanan et al).
همانطور که قبلاً نیز بحث شد تناسب میان برند و طبقه محصول می تواند نحوه ارزیابی بسط برند را تحت تأثیر قرار دهد.همچنین اعتقاد بر این است که شباهت با طبقه محصول نقشی تعدیل گر در تأثیرات بازخوردهای مثبت و منفی ایفا می کند.
میلبرگ و دیگران (۱۹۹۷) نشان دادند که بازخوردهای منفی در شرایطی اتفاق می افتد که شباهت ها بسیار کم باشند درحالیکه کلر و سود (۲۰۰۳) معتقدند حتی زمانی که این شباهت ها نیز زیاد باشند،امکان گرفتن بازخوردهـای منفی وجود دارد. نقش کیفیت برند مادر،سطح ویژگی ها و شباهتهای میان برند و طبقه محصول آن در بازخوردهای دو طرفه نیزکاملاً مورد بررسی قرار گرفته است(Milberg et al, 1997; Kelle & ood,2003).
سوامیناتن و دیگران (۲۰۰۱) از داده های پانل اسکنر استفاده کردند تا در یابند که تحت چه شرایطی اثر بازخورد به وجود می آید. یافته ها نشان داد که بازخوردهای مثبت زمانی که سهم بازار برند مادر افزایش می یابد برای بسط برندهای موفق و در میان مشتریان بی وفا و مشتریانی که قبلاً از آن برند استفاده نکرده اند به وجود می آید.
آنها شواهدی ارائه دادند مبنی بر اینکه بسط برندهای ناموفق، باعث بازخوردهای منفی و در نتیجه کاهش سهم بازار برند مادر تنها در میان استفاده کنندگان قبلی آن برند شده اند(Swaminathan et al, 2001).
در مجموع شواهد فراوانی وجود دارد دال بر اینکه در سطح ویژگیهای برند اثر بازخوردهای منفی بسیار تأثیرگذار بوده است. با این حال کاملاً مشخص نیست که این اثر در سطح رویکرد کلی نسبت به برند نیز اتفاق می افتد یا نه.
در این جا باید یادآور شویم که مطالعات آکر و کلر (۱۹۹۰) نشان دادند که ارزیابی ها و بازخوردهای منفی نسبت به برند، تنها در سطح ویژگی های محصول اثر گذار هستند و در سطح رویکرد کلی به برند مادر، اثرات منفی آنها ظاهر نمی شود .(Aaker & Keller, 1990)
۲-۱۹ نوگرایی مصرف کننده نسبت به محصول
نوگرایی مصرف کننده، مفهومی است که نشانگر تمایل مصرف کننده به خرید محصولات جدید می باشد (Roehrich, 2004).افراد نوآور از خرید محصولات جدید لذت می برند و خیلی به حرف های اجتماعی اعتماد
نمی کنند و از اعتماد به نفس و شهامت بالایی برخوردارند. این ویژگی های شخصیتی سبب می شود تا نگرش بهتری نسبت به تعمیم کالا و خدمات داشته باشد. برخی از پژوهشگران ابراز می دارند که افراد نوآور تمایل بیشتری به پذیرفتن ریسک دارند و در نتیجه بهتر پذیرای طبقه ها و ایده های جدید مربوط به برند هسـتند.در این رابطه کلینک و اسمیت(۲۰۰۱) ثابت کرده اند که اثر تناسب ادراک شده بر نگرش تعمیم در میان مصرف کنندگان نوآور کمتر است زیرا آنان افرادی هستند که بیشتر امکان دارد محصولات تعمیم یافته و نامربوط به بازار کنونی را بخرند .
گرچه این دو این اثر تعدیل گر را تنها برای تناسب طبقه نشان دادند، نقش نوگرایی مصرف کننده بیشتر در تناسب تصویر پدیدار می گردد .(Klink & Smith, 2001)
۲-۲۰ مزایای بسط برند
انگیزه اصلی معرفی بسط برند به بازار، سرمایه گذاری بر اساس ارزش ویژه ای است که آن برند در طول سالیان به دست آورده است.بنابراین مفهوم ارزش ویژه برند از مفاهیم مهمی است که در فرایند ارزیابی بسط برند باید مدنظر قرار گیرد. تعاریف بازاریابی از ارزش ویژه برند ارائه شده است که برخی از آنها بر رویکرد بازاریابی استراتژیک استوارند و برخی دیگر بر اساس تئوری های مالی تعریف شده اند.تعریف آکر از ارزش ویژه برند چنین است:
” ارزش ویژه برند به یک سری از دارایی ها برند مثل آگاهی از برند، تداعی برند، مشتریان وفادار، کیفیت ادراک شده و رابطه برند گفته میشود که باعث افزایش یا کاهش ارزش محصولات یا خدمات ارائه شده می شوند” (٢٠١١ Aaker,).
اما کلر(۱۹۹۳) تعریف خود را از ارزش ویژه برند دارد و آن را بر اساس ادراک مشتریان از برند تعریف می کند و ارزش برند مشتری محور می نامد. “اثر متمایز کننده ای که دانش برند بر پاسخ مشتریان به بازاریابی ان برند خاص دارد، ارزش ویژه برند را شـکل می دهد
.(Keller, 1993) “آنگونه که ذکر شد، ارزش ویژه برند نتایج بلندمدتی را برای بازاریابی به ارمغان می آورد و می تواند استراتژی رشد یک بنگاه را در بلندمدت تعیین کند.استراتژی رشدی که ریشه در ارزش ویژه برند آن بنگاه داشته باشد می تواند باعث افزایش کارایی تلاش های بازاریابی آن شرکت شود.مثلاً مهمترین مفهومی که می توان از طریق آن، فروش اولیه یک محصول جدید را تخمین زد،آشنایی مشتریان با نام برند و میزان مزیتهای جانبی ان محصول (مثل تخفیفات نقدی و غیره) است.هر دوی این فاکتورها نسبت به کانالهای توزیع، نحوه بسته بندی و آگاهی از برندی که از طریق تبلیغات حاصل شده است تأثیر بیشتری دارند(۱۹۹۰ Aaker,) .
تقریباً در تمامی آزمون هایی که بر مفهوم محصول جدید صورت گرفته است یک نام برند تثبیت شده عکس العمل اولیه و علاقه مندی به خرید مشتریان را برانگیخته است مخصوصاً ارزش ویژه بالای یک برند،به بنگاه در کاهش هزینه های بازاریابی محصول در مرحله معرفی آن،که معمولاً قیمت، به منظور پوشاندن قسمتی از هزینه های تولید بالا تعیین می شود کمک می کند که این امر، منجر به افزایش سودآوری آن محصول خواهد شد.
سولیوان(۱۹۹۰) در مطالعه ای دریافت که شرکت هایی که نام برند قوی تری داشته اند هزینه تبلیغات کمتری نسبت به نامهای کاملاً جدید پرداخته اند(۱۹۹۰ ,Sullivan).
از سوی دیگر یک برند قوی باعث وفاداری مشتریان می شود که این امر به نوبه خود منجر به سودآوری بیشتر برای شرکت خواهد شد، زیرا اثبات شده است که حفظ مشتریان فعلی بسیار به صرفه تر از جذب مشتریان جدید است(۱۹۹۲ ,Aaker).
زمانی که نام یک برند قدرتمند به محصولی جدید تعمیم داده می شود، باعث ایجاد حس اطمینان خاطر در مشتریان می شود و عدم اطمینان خرید کاهش می یابد؛ زیرا مشتری احساس می کند که یک شرکت قدرتمند مورد اعتماد، این محصول را تولید کرده و در برابر ریسک های احتمالی از مشتری حمایت می کند(۱۹۹۰ Aaker,).
از طرف دیگر بسط برند می تواند از راه ایجاد آگاهی در مشتریان جدید،به برند مادر قدرت بیش تری ببخشد.با توجه به مزیت هایی که یک شرکت می تواند از ارزش ویژه یک برند قدرتمند به دست آورد، بسط برند در بازار به شدت رقابتی امروز، که هزینۀ معرفی محصولات جدید روز به روز افزایش می یابد، به یکی از راه های معرفی محصولات بدل شده است. با این وجود استراتژی بسط برند خالی از اشکال نیست. استراتژی بسط برندی که به صورت ضعیف اجرا شود، می تواند باعث آسیب رساندن به برند مادر و تصویر شرکت شود(۱۹۹۳ Loken & John, ؛۱۹۸۶ Ries & Trout,).
حتی بسط یک نام برند مشهور نیز تا زمانی که مشتری فکر می کند استفاده از این نام به محصول ارزشی نیافزوده است، نمی تواند موفقیت محصول جدید را تضمین کند.در عوض مشتری ممکن است احساس کند که این بسط برند نوعی کلاهبرداری است.استفاده از نام تثبیت شده یک برند برای یک محصول معمولی نیز ممکن است این حس را در مشتری برانگیزد که نام برند مادر چیز جدیدی به محصول نیافزوده است و فقـط قیمت آن را افزایش داده است (۱۹۹۰ Aaker & keller,).شکست یک برند ممکن است علاوه بر آسیب به همان محصول، برند مادر را نیز متأثر کند.مثلاً لوی استراوس(levis) به تولید کت تک مردانه با نام دوخت کلاسیک لوی پرداخت، در حالی که نام برند لوی هیچ تناسبی با کت های سفارشی با کیفیت نداشت و نام ان با لباس های راحتی گره خورده بـود.از سوی دیگر، بسط برندها ممکن است بنگاه را از تولید و تثبیت نام تجاری جدید باز بدارد که این خود باعث از دست رفتن فرصت برای ساختن برندهای جدید خواهد شد(۱۹۹۰ Aaker,).
۲-۲۱ مروری بر تحقیقات پیشین
۲-۲۱-۱ تحقیقات خارجی
کلر (۱۹۹۳) برای اولین بار به تعریف مفهوم ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری می پردازد کـه عبارت است از: اثر متمایز دانش نسبت به برند بر واکنش مصرف کننده به برند بر واکنش مصرف کننده به بازاریابی آن برند.در واقع از نظر او ارزش ویژه برند به دانش برند و بر مبنای مقایسه ان با یک محصول بی نام مشابه بستگی دارد. بنابراین، کلر به دو سازه اصلی ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری تأکید می کند: دانش مصرف کننده و عکس العمل مصرف کننده .
دانش مصرف کننده بر حسب آگاهی نسبت به برند و تصویر برند تعریف می شود در حالی که عکس العمل مصرف کننده بر حسب ادراک مشتری،رجحان برند و رفتار او در قبال فعالیت های آمیختـه بازاریابی برند(قیمت گذاری، توزیع، تبلیغات، ترویج ) تعریف می شود. در ادامه تحقیقات هم کلر به دسته بندی انواع تداعی های برند پرداخته است(Keller, ^[۳۹]۹۹۳).
مؤتمنی و شاهرخی(۱۹۹۸) در مطالعه ای با رویکرد ترکیبی مشتری محور و مالی، مدل ارزیابی ارزش ویژه جهانی برند را ارائه دادند.مفروضات اصلی مدل دو مفهوم درآمد خالص برند و مضاعف برند است.درآمد خالص برند،از تفاوت درآمد حاصل از محصول با برند و محصول بدون برند حاصل می شود.درآمد مضاعف برند، ـه وسیله قدرت برند تعیین می شود.قدرت برند نیز از طریق اعتبار تصویر محصول و وفاداری مشتریان افزایش می یابد .(Motameni & Shahrokhi, 1998)
یو و دانته و لی (۲۰۰۰)، به بررسی رابطه بین آمیخته بازاریابی و ارزش ویژه برند پرداختند.فرض پژوهش آنها این است که آمیخته های بازاریابی چون قیمت، تصویر فروشگاه، تراکم توزیع،هزینه تبلیغات،توافق قیمتی بر اجزای ارزش ویژه برند یعنی کیفیت ادراک شده،وفاداری به برند و برند آگاهی و تداعی برند تأثیر می گذارد.آنها همچنین چگونگی تأثیر هر کدام از اجزای ارزش ویژه برند بر ارزش ویژه برند را بررسی کردند.یافته های آنها حاکی از آن بود که قیمت بالا،هزینه تبلیغات بالا،تصویر فروش گاه مناسب و تراکم توزیع بالا باارزش ویژه بالای برند ارتباط دارد، ولی ترفیع قیمتی مداوم با سطح پایینی از ارزش ویژه برند مرتبط است ((Yoo, Donthu & lee, ^[۴۰]۰۰۰٫
طبق نظر آکر (۱۹۹۱) ارزش ویژه برند شامل پنج بعد است :
۱)آگاهی از برند،۲)کیفیت ادراک شده برند،۳)وفاداری برند ،۴) تداعی های برند و ۵) سایر دارایی ها (نظیر حق امتیاز و حق اختراع).وی این پنج بعد را مبنای اندازه گیری ارزش ویژه برند می داند(۱۹۹۰ Aaker,).
لی و دیگران۱ (۲۰۰۰)، در مطالعه خود اثر مثبت تداعی برند، تصویر برند و برند آگاهی را بر ارزش ویژه برند نشان دادند.چن^[۴۱] (۲۰۰۱)، نشان داد که تعداد تداعی ها با ارزش برند ارتباط دارد و هرچه تعداد تداعی ها بیشتر باشد، برند بهتر در ذهن می ماند. مایر^[۴۲] (۲۰۰۳)،در پژوهشی نشان داد که نام برند نسبت به سایر ویژگی های ملموس و غیر ملموس برند، اهمیت بیشتری در ترجیح مصرف کننده نسبت به برند دارد. در بسیاری از مدل های ارزیابی،از پرداخت اضافه قیمت جهت اندازه گیری ارزش ویژه برند استفاده شده است. در این خصوص می توان به پژوهش های فرگوهر (۱۹۸۹)،آکر (۱۹۹۱)و هولدن (۱۹۹۲) اشاره کرد (به نقل از بحرینی زاده ،۱۳۸۵).
نتمیر و دیگران (۲۰۰۴)، با الهام از مفاهیم مطرح شده توسط آکر و کلر،مدل ارزش ویژه برند مشتری محور خود را بر چهار وجه استوار کردندکیفیت ادراک شده،ارزش ادراک شده برای هزینه پرداختی،یکتایی و تمایل بـه پرداخت قیمت بالاتری برای برند.یافته های آن نشان داد که هر چهار وجه معتبرند و هم چنین ایـن چهار وجه با خرید واقعی برند مرتبط است (Netemeyer, 2004).
پارک و سرینواسان و دیگران ۲۰۰۵،در ادامه مطالعه قبلی خود و در مطالعه دیگری، برندآگاهی و دسترسی برند را به منابع قبلی ارزش ویژه برند اضافه کردند.در مدل جدید آنها منابع ایجاد ارزش ویژه برند عبارتند از: برندآگاهی افزایشی،ترجیحات افزایشی مشتری،به علت بهتر شدن ویژگی های برند،ترجیحات ادراکی و ذهنی مشتری غیر ویژگی محور، سطح دسترسی محصولات برند(Park et al., 2005).
آتلیگان و همکارانش(۲۰۰۵)، مدل ارزش ویژه برند مشهور آکر را در صنعت مواد غذایی ترکیه مورد تست قرار داده اند که نتایج حاصل،تنها تأثیر مثبت و مستقیم سازه وفاداری به برند روی ارزش ویژه برند را تأیید میکند(Atilgan et al., 2005).
در پژوهش کومار،لی و کیم (۲۰۰۹)،نتایج حاکی از آن است که نیاز مصرف کنندگان هندی به یکتایی،بر گرایش آنها به کالاهای آمریکایی تأثیر مثبت می گذارد و این گرایش به کالاهای آمریکایی بر کیفیت ادراک شده و ارزش احساسی مرتبط با کالاهای آمریکایی اثر مثبتی دارد.این در حالی است که، ارزش احساسی فاکتور مهمی است که بر قصد خرید هر دو دسته کالاهای آمریکایی و محلی هند تأثیر دارد(Kumar et al., 2009).
یاسین و همکارانش(۲۰۰۷)، تأثیر ابعاد ارزش ویژه برند را روی خود ارزش ویژه برند مورد مطالعه قرار داده اند.نتایج حاصل از مطالعه آنها تنها تأثیر مستقیم و مثبت وفاداری برند و تداعی ذهنی برند را روی ارزش ویژه برند مورد تأیید قرار می دهد(Yasin et al., 2007). در عوض،پژوهش براوو و همکارانش(۲۰۰۷) تأثیر مثبت و مستقیم تداعی ذهنی برند روی ارزش ویژه برند را کاملاً رد و تأثیر وفاداری برند روی ارزش ویژه برند را مورد تأیید قرار میدهد(Bravo et al., 2007).
با توجه به اهمیت برندها و استراتژی بسط برند، پژوهشگران بازاریابی ابعاد مختلف این استراتژی مهم را مطالعـه و بررسی کرده اند.برخی از مطالعات تجربی با بهره گرفتن از تئوری طبقه بندی به عنوان چارچوب تئوریکی مطالعاتشان، کمک شایانی به حوزه بازاریابی برند کرده اند.اغلب این مطالعات بر دریافتن نقش«تناسب» بین بسـط برنـد و برنـدمادر تکیه کرده اند تا دریابند که چرا برخی از بسط برندها موفق بوده اند و برخی دیگر خیر.این تأکید بیش از اندازه بر بررسی نقش تناسب، به قیمت نادیده گرفتن دیگر مسائل مربوط به درک کامل فرایند ارزیابی بحث برند تمام شده است.فرموله کردن استراتژی های بازاریابی فرایندی پیچیده و پویا است که همزمان چندین مؤلفه مربوط به قیمت،ترفیع،توزیع و رقابت را در برمی گیرد.از آنجا که بررسی تأثیر همزمان این فاکتورها کاری بسیار دشوار است و چه بسا در این راه به خطا برویم، پژوهش حاضر درصدد بررسی تأثیر یکی از مهمترین مولفه ها یعنی تأثیر عوامل موثر بر ارزش ویژه ی برند بر فرایند ارزیابی بسط برند است.
بررسی ادبیات پیشین در خصوص ارزیابی «بسط برند» حاکی ازآن است کـه بوش و دیگران^[۴۳](۱۹۹۱)،آکر وکلر(۱۹۹۰)و چاکراوارتی و دیگران^[۴۴] (۱۹۹۰)سعی داشتند با تکیه بر این مطلب که چرا برخی از بسط برندها موفق و برخی دیگر ناموفق اند،به فرایند تعمیم نگرش از برند اصلی به برند فرعی جدید پی ببرند . این بررسی ها منجر به معرفی مفهوم «تناسب» شد. مفهومی که بر اساس تشابه ویژگی های فیزیکی محصولات، شکل گرفته بود و از آن به عنوان متغیری کلیدی در پیش بینی تعمیم موفقیت آمیز نگرش از برند اصلی به برند فرعی جدید یاد می شد .
به این معنا که هر چه ویژگی های ظاهری و فیزیکی برند فرعی به برند اصلی^[۴۵] نزدیک تر باشد،احتمال موفقیت آن بیشتر است. این مطالعات با انجام تحقیقاتی گسترده تر به منظور کشف ابعاد دیگر مفهوم تناسب، تکمیل شد.
برونیازکریک و آلبا (۱۹۹۴) مفهوم برند و ویژگیهای آن را به عنوان اصلی ترین معیارهای تعمیم نگرش معرفی کردند.یافته های آنان نشان داد که بدون در نظر گرفتن تشابه فیزیکی نیز،بسط برند تا زمانی که از نظر ادراکی با برند اصلی سازگار باشد میتوان به موفقیت دست یابد (۴۹۹۱ ,Broniarczyk & Alba). فارغ از مفهوم تناسب، محققان به فرایندهای شناختی ارزیابی «بسط برند» نیز پی بردند.مارتین و استوارت (۲۰۰۱) با انجام تحقیقی بر روی تناسب طرح، نقش ساختار ذهن را در مقابل تناسب بسط برند آزمایش کردند.یافته ها نشان داد که تناسب در فرایند «ارزیابی بسط برند» از یک طرح خطی پیروی نمی کند(۲۰۰۱,Martin & Stewart).
همچنین نقش قدرت برند اصلی (Sheinin & Schmitt, 1994 ؛Dawar, 1996 ؛Dacin & Smith, 1994) بسط برند چندگانه(Keller & Aaker, 1992) و ترتیب معرفی برند فرعی (Dawar & Anderson, 1994) نیز مورد مطالعه قرار گرفته است.یافته های این تحقیقات نیز بر نقش کلیدی «تناسب» تأکید کرده اند.
میلبرگ و دیگران (۱۹۹۷) و گورهان جانلی و ماهس واران (۱۹۹۸) تأثیر بسط برند را بر روی برند اصلی نشان دادند و اینگونه نتیجه گرفتند که هر بسط برندی لزوماً مطلوب نیست و باید به تأثیرات بازخورد منفی بسط ناموفق برندها، توجه بیشتری مبذول شود(Gurhan & Maheswaran, 1998; Milberg et., 1997).
پس از انجام تحقیقات فراوان بر حوزه تعمیم نگرش و روشن شدن زوایای آن،تلاش های پژوهشی از تمرکز بر فرایند تصمیم گیری مشتری،به تأثیر متغیرهای آمیخته بازاریابی بر فرایند ارزیابی بسط برند،تغییر یافت.از این طریق، برندسازی مرکب(Park et al, 1991)تبلیغات(۱۹۹۸ Pryor & Brodie)استراتژی های ارتباط
(Suri et al, 2000)تصویرشرکت و پرستیژ برند(Lane, 2000)تکرارومحتوی وآگهی
.(Bridges et al, 2000)
قیمت گذاری و ترفیعات (Suri et al, 2000) بررسی شدند.این تحقیقات باعث به وجود آمدن درک کاملی از چگونگی ارزیابی مشتریان از بسط برند و نقش میانجی متغیرهای آمیخته بازاریابی شد.هان (۱۹۹۸) نقش رقابت در ارزیابی بسط برند را با مقایسه جایگاه یابی بسط برند در برابر برندهای موجود بررسی کرد(Han, 199 ). در تحقیقی مشابه اسمیت و پارک (۱۹۹۲) تلاش کردند تا تأثیر معرفی برند فرعی جدید را بر سهم بازار و کارایی تبلیغات بسنجند(۲۹۹۱ ,Smith & Park). تحقیقات ولکنر و ستلر(۲۰۰۷) نشان داد که دو عامل کیفیت درک شده و تشابه با محصول مادر دو عامل اصلی در هدایت بسط برند می باشند(Volvkner & Sattler, 2007).
مارتینز در پژوهش خود در سال(۲۰۱۱)،بهد دنبال پاسخگویی به این سؤال بوده اسـت که آیا برندهای آنلاین(اینترنتی) می تواند به گونه ای موفقیت آمیز به برندهای آفلاین تعمیم داده شود؟ از سوی دیگر او در پژوهش خود به دنبال ارائه یک مدل توضیحی برای ارزیابی از بسط برند بوده و داده های مورد نیاز خود را از یافته های ارائه شده در ادبیات موجود پیرامون برندهای اینترنتی استخراج نموده و اقدام به کاربردی کردن آنها در پژوهش خود نموده است. نتایج پژوهش مارتینز حاکی از آن است که تعمیم توسعه برندهای آنلاین به برندهای آفلاین، به واسطه مواردی چون: میزان شباهت محصولات، میزان پیوندهای عاطفی تولیدات جدید با برند اصلی و… تعیین میشود. لذا ایشان نتیجه می گیرد که موفقیت در بسط برندهای اینترنتی به برندهای آفلاین، به پتانسیل های مدیران برای ایجاد برندی با شخصیت قوی و مثبت و ارتباط سازمانی با مصرف کنندگان بستگی خواهد داشت .(Martinez, 2011) با این وجود نقش و تأثیر ارزش ویژه برند و مؤلفه های آن در تمامی این تحقیقات نادیده گرفته شده است.این پژوهش در صدد پر کردن این خلأ در ادبیات موجود بسط برند است.