قلمرو زمانی: تحقیق حاضر از شهریور ۱۳۹۳ به منظور شناسایی مسأله ی اصلی تحقیق و با مطالعه مقالات مرتبط با موضوع آغاز شد، و اطلاعات به کار گرفته شده از طریق پرسشنامه جمع آوری گردید.
۱-۱۰- ساختار کلی تحقیق
محتوی پژوهش حاضر مطابق روال معمول در تدوین پایان نامه، در قالب ۵ فصل تدوین شده است. فصل اول به بیان کلیات اختصاص یافته و در آن ضمن بیان اجمالی موضوع، به اهمیت و ضرورت انجام پژوهش حاضر، روش تحقیق، فرضیه ها، روش های گردآوری و تجزیه و تحلیل داده ها و متغیرهای تحقیق به اختصار اشاره شده است. فصل دوم مروری بر مبانی نظری و پیشینه تحقیق داشته و مفهوم برند، هویت برندو ابعاد آن،اعتماد و اعتبار به برند، ارتباط برند، وفاداری برند و رضایت مندی از برند مورد بررسی قرار گرفته است. در بخش پایانی، نتایج تعدادی از پژوهش های انجام شده در این زمینه ارائه شده است. فصل سوم ابعاد مختلف روش شناسی تحقیق را با تفصیل بیشتری مورد توجه قرار داده است. فصل چهارم تجزیه و تحلیل داده ها و یافته های تحقیق را شامل می شود و فصل پایانی هم به بیان نتیجه گیری و پیشنهادات می پردازد.
فصل دوم
ادبیات و پیشینه تحقیق
۲-۱- مقدمه
در چند دهه اخیر اهمیت نام تجاری و تأثیر آن در فروش محصولات و خدمات به طور فزاینده ای در حال گسترش می باشد. بیش از چند دهه از آغاز مبحث برند و توجه روزافزون مدیران و تصمیم گیران سازمانها بدان نمی گذرد. علم مدیریت نشان تجاری، مدیران را قادر می سازد تا برنامه ریزی صحیحی در راستای دستیابی به اهداف نشان تجاری داشته باشند، بگونه ای که بدون اتلاف منابع میزان دستیابی به اهداف بیشینه شود(Tsai,2013).
نام های تجاری که هویت و اهداف خود را مشخص و متمایز می سازند و چهره ای ملموس و دوستانه از خود ارائه می دهند قادرند که با مشتریان خود ارتباطی غنی و سودمند برقرار کنند و نه تنها بخشی از قلب و ذهن آنها بلکه بخشی از زندگی روزمره مصرف کنندگان را تسخیر کنند. علاوه بر آن وفاداری مشتری دارای جنبه رقابتی در بازار علایم تجاری نیز هست به ویژه که در بازارهای تولیدی مشتریان وفادار به علایم تجاری می توانند حیات یک شرکت را تضمین کنند و یا آن را به نابودی بکشانند علامت گذاری با تأکید بر وفاداری، به شرکت ها کمک می کند تا خود را از نظر راهبردی برای آینده تثبیت کنند و با غول های جهانی که بازارهای جهانی را تسخیر کرده اند، به طور مؤثر به رقابت بپردازند(Walter and et al,2013). در دنیای امروز، خریداران برای تصمیم گیری در فرایند خرید، با سوالات و اما و اگرهای بسیاری روبرو هستند. تنوع محصولات مختلف باعث شده است مشتریان با حق انتخاب های فراوانی روبرو باشند. از سویی دیگر شرکت ها دریافتند که هزینه جذب مشتریان جدید پنج برابر حفظ مشتریان کنونی است و از دست دادن یک مشتری، تنها از دست دادن یک قلم فروش نیست، بلکه فراتر از آن به معنی از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتری می توانسته است در طول زندگی خود انجام دهد(محرم زاده و اکبری،۱۳۹۲).

یک نشان تجاری را می توان به عنوان یک دارائی در نظر گرفت که در حال حاضر حجم فروش بالاتر و یا حاشیه معینی در هر واحد محصول، بالاتر از سایر محصولاتی که نشان تجاری نشده اند فراهم می کند. برندهای موفق باعث افزایش اعتماد، افزایش آگاهی، منجر به ارائه قیمتهایی از سود فروشندگان خواهد شد. بسته به اینکه هدف فروشنده نفوذ در بازار، رهبری کیفیت و یا منصف تلقی شدن توسط خریدار باشد سه راهبرد قیمتی (قیمت بالا، قیمت یکسان و پایین، تخفیف در ارائه قیمتها) برای انتخاب می تواند داشته باشد. احساس، ارزش و نگرش مثبت به محصولات می شوند، رضایت و وفاداری به برند را در مشتری ایجاد می کنند و مشتریان قادر به تجسم و شناسایی بهتر آنها می شوند(Bhattacharya and Saha,2013).
طی دو دهه ی گذشته سازمان های بسیاری به اهمیت رضایتمندی مشتریان خود واقف شده و دریافته اند که حفظ مشتریان موجود به مراتب کم هزینه تر از جذب مشتریان جدید است. به علاوه وجود رابطه قوی بین رضایتمندی مشتریان و سودآوری مورد پذیرش واقع شده و تأمین و ارتقای رضایتمندی مشتریان به هدف عملیاتی بسیار مهم سازمان ها تبدیل شده است. بنابراین شرکت ها همواره باید ناظر و مراقب تعامل بین خود و مشتریانشان باشند و با شناخت و درک صحیح از نیازها و ارزش های مدنظر مشتریان، کالاها و خدمات با ارزشی را به آنان ارائه کنند تا با جلب رضایتمندی در آنها وفاداری ایجاد کنند(Valta,2013).
۲-۲- مفهوم برند
قرن هاست که علم برند سازی به عنوان ابزاری برای ایجاد تمایز میان کالاهای یک تولید کننده از سایر تولیدکنندگان مطرح است. طبق تعریف موجود در کتاب فرهنگ واژگان موسسه اینتر برند^[۱]، “برند ترکیبی از ویژگیهای مشهود، غیر مشهود و نمادین شده در یک علامت تجاری که اگر به درستی مدیریت شوند، ارزش و اعتبار به همراه می آورند. “ارزش “تعبیرات مختلفی دارد. نام تجاری از دیدگاه مصرف کننده یا بازاریابی، قول و تحویل یک تجربه، از دیدگاه تجارت، تضمین درآمدهای آتی و از جنبه قانونی، تکه ای قابل تفکیک از دارایی فکری است. هدف نام تجاری ایجاد روابطی است که درآمدهای آتی را با رشد ترجیح و وفاداری مشتری ایجاد و تضمین می کند نام های تجاری تصمیم گیری را آسان می کنند، اطمینان از کیفیت محصول را برآورده می سازند و گزینه ای مناسب، متفاوت و معتبر را در میان پیشنهادهای متناقض (در حال رقابت) ارائه می دهند.” از دیدگاه تکنیکی، هر زمانی که متخصص بازاریابی، نام، لوگو یا نماد جدیدی را برای محصول جدیدی ایجاد می کند، یک برند آفریده است. با وجود این بسیاری از مدیران، واژه ی برند را تنها زمانی مورد استفاده قرار می دهند که این نام توانسته باشد محبوبیت و اعتباری در عرصه ی بازار برای خود پیدا کند(مؤمنی و محمدی،۱۳۹۲). طبق نظریه انجمن بازاریابی آمریکا(AMA) برند عبارت است از اسم، عبارت، سمبل، طرح و یا ترکیبی از این موارد می باشد که بیان کننده ماهیت اصلی و وجودی یک شرکت محصول و یا یک خدمت می باشد. در درجه نخست برند یک تعهد است و می گوید که شما آن نام را می شناسید و به تعهد آن اعتماد دارید. اعتماد هدف اصلی و حیاتی برند است. دیوید آکر می گوید: برند سمبلی است که با تعداد زیادی دارایی و تعهد ذهنی پیوند خورده است(Ercis and et al,2012).
یک نام تجاری می تواند تا ۶ معنای مختلف در بر داشته باشد:
ویژگی ها: نخستین تداعی نام تجاری در ذهن ویژگی های خاص است.
مزایا: یک نام تجاری چیزی بیش از مجموعه ای از ویژگی هاست. مشتریان خریدار ویژگی نیستند بلکه در پی مزیت ها هستند. ویژگی ها می بایست به مزایای عملیاتی یا عاطفی تبدیل شوند.
فواید: نام تجاری درباره ی فوایدی که تولید کننده ارائه می دهد هم مطالبی گفتنی دارد.
فرهنگ: نام تجاری ممکن است نشانگر فرهنگ خاصی باشد.
شخصیت: نام تجاری می تواند شخصیت خاصی را در ذهن مجسم کند.
استفاده کننده: نام تجاری نوع مصرف کننده ای که کالا می خرد یا از آن استفاده می کند را نشان می دهد.
اگر مخاطبین بتوانند ابعاد شش گانه نام تجاری را در نظر خود مجسم کنند آن نام تجاری از عمق لازم برخوردار است، در غیر اینصورت نام تجاری کم عمق خواهد بود(کاتلر،۱۳۹۰).
نام گذاری تجاری مبتنی بر آنچه در بیرون می گذرد نیست، بلکه امری درونی است. نتیجه، محصول یا خدمت تحکیم یافته ایست که اگر قرار باشد مورد توجه خریداران بالقوه قرار گیرد، و اگر شرکت بخواهد ثمرات تلاش های خود را، قبل از آنکه دیگران از آن تقلید کنند، ببرند باید به نحوی شاخص شود. نام های تجاری را نمی توان به یک نماد بر روی یک محصول یا صرفاً یک طرح گرافیکی یا تزیینی محض، تنزل داد. یک نام تجاری امضایی است بر یک فراگرد مرتباً تازه شونده و خلاق، که محصول “الف” را امروز به بار می آورد، محصولات “ب” و “پ” را فردا، و الی آخر. با فرض دشواری ارزیابی و قضاوت در مورد ویژگی ها و مزیت های محصول برای کالاهای نیازمند تجربه و کالاهای نیازمند اعتماد، برندها نقش مهمی پیدا می کنند و شاخص مهمی برای نشان دادن کیفیت و سایر ویژگی های مطلوب مصرف کنندگان هستند. برندها می توانند ریسک تصمیم گیری خرید یک محصول را نیز کاهش دهند(Hu and et al,2011). مصرف کنندگان در خرید و مصرف یک محصول با ریسک ها و مخاطرات مختلفی از جمله ریسک کارکردی، ریسک سلامتی، ریسک مالی، ریسک روان شناختی و ریسک زمانی مواجه می شوند. مصرف کنندگان می توانند این ریسک ها را با بهره گرفتن از برندهای شناخته شده، به ویژه برندهایی که مصرف کننده قبلاً از آنها استفاده کرده و تجربه ای مثبت دارد، کاهش دهند و با آن ها برخورد کنند. بر این اساس، برندها می توانند ابزار قدرتمند کاهش ریسک را در کسب و کارهای B to B فراهم کنند، زیرا ریسک هایی که در این کسب و کارها وجود دارد اغلب می تواند فوق العاده عمیق و ماندگار باشد(مؤمنی و محمدی،۱۳۹۲).
علائم تجاری به دو دلیل برای مصرف کنندگان با ارزش اند: (۱) به این دلیل که آنها ریسک ادراک شده مصرف را کاهش می دهند و (۲) به این دلیل که آنها در هزینه های تصمیم گیری صرفه جویی می کنند. مبنای این اظهارات این است که برند، یک علامت مؤثر بازار است که شرکت برای مورد توجه قرار دادن عدم تقارن اطلاعات بازار، آن را گسترش می دهد به عبارت دیگر، مصرف کنندگان در مورد محصول یا خدمات یک شرکت، کمتر از خود شرکت اطلاع دارند، از این رو در شرایط نامساعدی قرار می گیرند که سرانجام منجر به تردید مصرف کننده در مورد محصول می شود. اساساً مصرف کنندگان در مورد وعده های شرکت و تمایل و توانایی برای عمل کردن به آنها و نیز مزیت حفظ یک رابطه بلند مدت با تأمین کننده، دچار تردید هستند. این عدم تقارن، مشتری را در رابطه با شرکت در شرایط نامساعدی قرار می دهد. از این رو شرکت برای جبران تردید به وجود آمده، با نشان دادن تمایل خود برای عمل به وعده هایی که به مشتری داده اند، دارای انگیزه می شود. علائم تجاری به مصرف کنندگان قدرت نفوذی بر شرکت ها بخشیده و شرکت ها را تشویق به اعمال رفتار مناسب می کنند، یعنی شرکت ها را وادار می کنند تا به وعده هایی که به مصرف کنندگان داده اند، عمل نمایند(Sahin and et al,2011).
برند به دو روش به ارزش شرکت می افزاید: نخست این که ابتدا مشتریان جدید را با توسعه و تمرکز بر آگاهی و شناخت جذب می کند، اما سپس به مشتریان فعلی یادآوری می کند تا درباره شرکت اندیشیده و این کار را به طور مطلوبی انجام دهند. در مورد دوم، مفهوم پیشبرد رابطه با برند معنی دار می شود. برند را می توان به عنوان مکانیسمی جهت متعهد کردن خربدار و فروشنده در یک رابطه بلند مدت توصیف نموده، و نقشی اساسی را برای آن در ایجاد این رابطه تعریف نمود. از این رو، برند می تواند به عنوان یک ابزار تدافعی بازاریابی به منظور حفظ مشتریان فعلی و نیز به عنوان یک ابزار تهاجمی بازاریابی برای به دست آوردن مشتریان جدید عمل کند(Ha and et al,2011). ایجاد برند، نقش ویژه ای را در شرکت های تولیدی ایفا می کند، زیرا برندهای نیرومند اعتماد مشتریان را نسبت به خرید نامرئی افزایش می دهند. برندهای نیرومند، مشتریان را قادر می سازند تا محصولات ناملموس را بهتر تجسم نموده و درک کنند. آنها ریسک ادراک شده مشتریان را در خریداری خدماتی که ارزیابی اولویت خریدشان دشوار است، کاهش می دهند. با فرض دشواری ذاتی در متمایز ساختن محصولات و رقابت شدید در درون بازارهای تولیدی که از بسیاری از آنها قانون زدایی شده است، توسعه برند امری حیاتی است. یک برند نیرومند، که مکان امنی برای مشتریان به شمار می رود، اساساً وعده رضایت آتی می باشد که ترکیبی است از آنچه که شرکت درباره برند می گوید، آنچه که دیگران درباره آن می گویند و اینکه چگونه شرکت به ارائه محصولات می پردازد و همه ی اینها از دیدگاه مشتری می باشد(Bouhlel and et al,2011).
۲-۳- ارزش ویژه برند^[۲]
مؤسسه علمی بازاریابی ارزش ویژه برند را چنین تعریف می کند:
مجموعه ای از تداعی ها و رفتارها در بخش مشتریان برند، اعضای کانال و شرکت مادر که به برند امکان می دهد میزان بیشتری درآمد داشته باشد یا حاشیه ی سود بیشتری نسبت به زمانی که بدون برند است، داشته باشد و این امر به برند مزیت قوی، پایا و متمایزی را در مقابل رقبا می دهد(Ming Tan and et al,2012).
طبق تعریف کلر^[۳](۲۰۰۳) ارزش ویژه برند به برندی اشاره دارد که به خوبی شناخته شده و در ذهن مصرف کننده به شکل منحصر به فرد و مطلوبی شناخته شده است. کلر در مطالعات خود بیان می کند که ایجاد یک ارزش ویژه برند قوی، یک فرایند تدریجی و چند مرحله ای است که می توان آن را به یک نردبان تشبیه نمود. در این نردبان خروجی نهایی به موفقیت مرحله قبلی بستگی داردکه شامل برجستگی، عملکرد، تصویرسازی، قضاوت و احساس برند می باشد(Hsu and et al,2012).
این مفهوم می تواند از دید تولید کننده، خرده فروش یا مشتری بحث و بررسی شود. در حالی که تولیدکنندگان و خرده فروشان به کارکردهای استراتژیک ارزش ویژه برند تمایل دارند، سرمایه گذاران بیشتر به مفهوم مالی تعریف شده علاقه نشان می دهند. اگر برند هیچ معنا و مفهومی برای مشتری نداشته باشد، هیچ یک از تعاریف، دیگر معنادار نخواهد بود. یکی از جامع ترین و عمومی ترین تعاریف از ارزش ویژه برند، عبارت است از:>> مجموعه ای از قابلیت ها و دارایی های ضمینه یک برند، نام و نشانه ای است که به ارزش ارائه شده توسط یک محصول برای شرکت و مشتریانش افزوده یا از آن ارزش کسر می کند<<(سلطانی و همکاران،۱۳۹۲).
پنج عامل ارزش ویژه برند را تحت تأثیر قرار می دهند. در واقع ارزش ویژه برند (مانند ارزش ویژه شرکت) مجموعه ای از دارایی ها و متعلقات مرتبط با یک برند است که ارزش برند را افزایش می دهد یا از آن می کاهد. این پنج عامل عبارتند از(سبحانی و عثمان،۲۰۱۲):
آگاهی در مورد نام (شهرت نام)
حفظ و نگهداری در ذهن
کیفیت ادراک شده
بهتر به نظر آمدن / شایسته تر برای من (از نظر کارکرد، اعتماد، بادوام تر)
وفاداری نسبت به برند
عملکرد بادوام تر و طولانی تر
پیوندهای مثبت
حمایت مالی، ترغیب مردم برای استفاده از کالا، تایعیت حقوقی
دارایی های دیگر
مارک های تجاری، کانال های اجرایی، سیستم های تبلیغات
۲-۴- اعتماد به برند
اعتماد در حوزه های مختلفی همچون روانشناسی، جامعه شناسی، اقتصاد و همچنین حوزه های کاربردی از قبیل مدیریت و بازاریابی توجه بسیاری از محققین مربوطه را به خود جلب کرده است. این علاقه در حوزه های مختلف باعث افزایش غنای ساختاری مربوطه شده است، لیکن در عین حال یکی کردن دیدگاه های مختلف در زینه اعتماد و اجماع در زمینه ماهیت آن را دشوار کرده است. معهذا، مروری محتاطانه در زمینه منابع علمی مربوطه نشان می دهد که انتظارات مربوط به اطمینان و ریسک مؤلفه های حیاتی تعریف اعتماد محسوب می شود. بر این اساس اعتماد بیشتر به صورت اطمینانی تعریف می شود که فرد نسبت مطلوب تشخیص می دهد تا حالتی که نسبت به آن اطمینانی وجود ندارد(Etemadifard & et al,2013). این امر نشان دهنده اطمینانی است که طرف نسبی در تبادل از آسیب پذیری طرف دیگر بهره برداری نکند. بر همین اساس، اعتماد به یک برند تلویحاً به این معنی است که احتمال و یا انتظار زیادی وجود دارد که برند مربوطه منجر به نتایجی مثبت برای مصرف کننده شود. هیس کوک^[۴] (۲۰۰۱) ادعا نموده که “هدف نهایی بازاریابی ایجاد پیوندی محکم بین مصرف کننده و نام تجاری است که لازمه اصلی برقراری این پیوند همانا اعتماد می باشد"(Upamannyu and et al,2014).
با تلقی کردن اعتماد به برند به صورت یک انتظار باید گفت که این امر مبتنی بر این باور مصرف کننده است که برند مربوطه از کیفیاتی خاص بهره مند است که باعث ثبات، شایستگی، صداقت، مسئولیت پذیری و … شده و همگام با تحقیقات مربوط به اعتماد است. با توجه به تحقیقات مربوط به اعتماد به برند که از سوی دلگادو و همکاران^[۵](۲۰۰۳) صورت گرفته، ملاحظه می شود که این قبیل خصوصیات خاص از ماهیتی فنی و تعمدی برخوردارند که همگام با ایده دو بُعدی اعتماد است که بیشتر در منابع مدیریتی و بازاریابی یافت می شود. در نتیجه، نخستین بُعد اعتماد به برند (روایی) از ماهیتی فنی و یا شایسته سالارانه برخوردار است که در توانایی و تمایل به حفظ تعهد و تأمین نیازهای مشتریان نقش دارد. بُعد دوم (قصد) متشکل از خصوصیت حُسن نیت نسبت به برند در رابطه با منافع و رفاه مصرف کننده است که برای نمونه زمانی که مشکلات غیرقابل پیش بینی در زمینه محصول مربوطه پیش می آید مصداق خواهد داشت. در نتیجه، یک برند قابل اعتماد برندی است که بصورت ثابت تعهدات خود نسبت به ارزش را در قبال مصرف کنندگان از طریق روش توسعه، تولید، فروش، ارائه خدمات و تبلیغات مربوط به محصول محقق کند. حتی در زمان های نامطلوب و در حالتی که برخی از برندها دچار بحران می شوند نیز موارد یاد شده باید تأمین گردد(مطهری نژاد و همکاران،۱۳۹۳).
اعتماد به برند به این طریق تعریف می شود: انتظار اطمینان روایی و قصد مربوط به برند نتیجه آنکه مفهوم اعتماد به برند به صورت دو بُعد متمایز نمود پیدا می کند که دیدگاه های مختلفی را منعکس می کنند که از این طریق برند مربوطه را می توان قابل اعتماد تلقی نمود. اعتماد به نام تجاری از تجارب و تعاملات پیشین حاصل می شود(Hongwei and et al,2012). چرا که توسعه آن اغلب اوقات به صورت فرایند یادگیری روزافزون فرد با گذشت زمان تصویر می شود. در نتیجه این امر آگاهی و تجربه مصرف کنندگان نسبت به نام تجاری را در برمی گیرد. به عنوان یکی از خصوصیات تجربی، این امر تحت تأثیر ارزیابی مصرف کننده از هر جنبه ای (مانند امتحان و استفاده) و تماس غیرمستقیم (تبلیغات، تبلیغات شفاهی) نسبت به نام تجاری قرار دارد. در میان کلیه این قبیل تماس های مختلف، تجربه مصرف مرتبط ترین آن ها محسوب شده و منبعی مهم در زمینه اعتماد به نام تجاری است، چرا که باعث ایجاد یکپارچگی، تفکر و استنتاج هایی می شود که بیشتر به فرد مربوط بوده و از درجه اطمینان بالاتری برخوردار می باشد(Kouser and et al,2012).
اعتماد به برند، ارائه یک احساس بر اساس تأثیری است که پیامد وابستگی به برند است. برخی از صاحب نظران معتقدند که بین احساس مصرف کننده به برند و رفتار خرید وی رابطه تنگاتنگی وجود دارد. برندهای قدرتمند قیمت بالای محصولات خود را مرهون اعتمادی هستند که به مشتری می دهند. زمانی که اقتصاددان ها از اعتماد در معامله ی اقتصادی صحبت می کنند، این بحث را با ریسک مرتبط می دانند. اعتماد در فعالیت هایی بروز می کند که در آنها ریسک و نتایج منفی برای خریدار وجود دارد. در چنین شرایطی، برندها در نقش ضمانت برای خریداران هستند و ریسک و خطرات احتمالی خرید یا استفاده از یک محصول را برای افراد کاهش می دهد(مؤمنی و محمدی،۱۳۹۲).
۲-۵- ارتباط برند^[۶]
برند هسته ی مرکزی هر آنچه که مصرف کنندگان می خواهند، نیاز دارند و آن را ارزشمند می پندارند، می باشد. ارتباط برند باعث حداکثر شدن آگاهی نسبت به برند و یادآوری هر چه بیشتر آن می گردد. از این رو مشتریان برندی را می خرند که بالاترین میزان یاداوری را داشته و بیشترین رضایت خاطر در مشتریان را پدید آورد. ارتباطات برند، واکنش مشتریان را تحت تأثیر قرار داده که می تواند آن را با تجزیه و تحلیل متغیرهایی هچون آگاهی از برند بر حسب یادآوری، شناسایی نقاط قوت و یگانگی برند در ذهن مصرف کنندگان اندازه گیری کند که می تواند حافظه ی مشتریان را در ایجاد یک تصویر مثبت از برند تحت تأثیر قرار دهد(ابراهیمی و منصوری،۱۳۹۲).