خدمت: فعالیت یا منفعتی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه می­ کند، که اساساً نامحسوس بوده و مالکیت چیزی را در بر ندارد، نتیجه ممکن است محصول فیزیکی یا غیر عادی باشد (کاتلر و آرمسرانگ^[13]، 2000: 428).
خدمت تولید منفعت اساساً ناملموس، یا به خودی خود به عنوان یک محصول منفرد یا عنصر مهم از محصول ملموس است که به واسطه شکلی از مبادله، نیاز شناخته شده مشتری را برآورد می­سازد (پالمر و کول^[14]، 1995: 34).
خدمت: فرآیندی است مشتمل بر یک سری ازفعالیت­های کم و بیش نامحسوس که به طور طبیعی اما نه لزوماً همیشگی، در تعاملات بین مشتریان و کارکنان ویا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستم­های ارائه­کننده خدمت، روی داده تا راه­حلی برای مسائل مشتریان باشد (گرونروس^[15]، 2000: 46).

در برخی آثار مربوط به بازاریابی برای درک بهتر مفهوم خدمت، معمولاً آن را با کالاهای فیزیکی مقایسه می­ کنند، که در جدول 2-1 برخی از ویژگی­های کالاها و خدمات به صورت خلاصه آورده شده است.
جدول2-1- تفاوت کالاها و خدمات

خدمات دارای ویژگی­هایی هستند که آن­ها را از کالاها متمایز می­ کند. این ویژگی­ها اغلب ناملموس بودن، تفکیک­ناپذیری، فناپذیری و تغییرپذیری مطرح می­ شود. در زیر توضیح مختصری از هر یک از آن­ها ارائه می­ شود.

1. 1. ناملموس بودن: خدمات ناملموسند، یعنی نمی­ توان آن­ها را پیش از خرید دید، لمس کرد یا حس نمود، وظیفه بازاریابی خدمات این است که به گونه ­ای خدمات را قابل لمس کند، یا نفع را نشان دهد (روستا و همکاران، 1384: 374).

1. 1. تغییر­پذیری: کیفیت خدمات بسیار متغیر است، بدین معنی که کیفیت یک خدمت بستگی به شخص ارائه­کننده، زمان، مکان و نحوه ارائه خدمت دارد (روستا و همکاران، 1384: 374).

1. 1. تفکیک­نا­پذیری: سومین عامل اختلاف بین خدمات و محصولات که با عامل دوم یعنی تغییرپذیری نیز ارتباط دارد، تفکیک­ناپذیری خدمات است. در اغلب موارد مصرف­ کنندگان نه می­توانند و نه می­خواهند تا «خدمت» را از ارائه­کننده آن و وضعیت و شرایط دریافت خدمات جدا سازند (روستا و همکاران، 1384: 374).

1. 1. غیر قابل ذخیره­بودن: ذخیره خدمات با محصولات متفاوت است. در خدمات هزینه ذخیره یک خدمت برابر با هزینه کسی که خدمت را ارائه می­دهد، به اضافه وسیله مورد نیاز او برای ارائه خدمت است (روستا و همکاران، 1384: 374).

2-2-3- کیفیت خدمات
رضایت مشتری با تعریف ادراکات مشتری از کیفیت، انتظارات و سلیقه تعیین می­ شود ( بارسکی^[16]، 1995: 2). به عبارت دیگر رضایت یا عدم آن بین اینکه چطور یک مشتری انتظار دارد که با او رفتار شود و اینکه چطور او عمل رفتارشده را دریافت می­ کند متفاوت است (دیوبد و یوتال^[17]، 1989: 19، به نقل از: سعیدی زاده، 1387: 19).
پاراسورامان و همکاران او کیفیت خدمات را به عنوان «قضاوت کلی یا نگرش مربوط به برتری خدمتی معین» تعریف می­ کنند (اسوینتنگ^[18] و همکاران، 1996: 63). به دلیل ماهیت نامحسوس، ناهمگن و تفکیک­پذیر خدمات، می­توان کیفیت خدمات را به نقل از زتهامل^[19] این­گونه تعریف نمود: «ارزیابی مشتری از مزیت یا برتری کلی خدمت» یا برداشت کلی مصرف ­کننده از مرتبه پایین­تر یا برتری سازمان و خدمات آن (کارو و سیگارسیا^[20]، 2000: 2). براساس تعریف کریستوفر و همکارانش کیفیت خدمات عبارت است از «توانایی سازمان در برآورده­نمودن انتظارات مشتریان یا پیشی گرفتن از انتظارات آن­ها». زیتهامل و همکاران او همچنین کیفیت خدمات را این­گونه تعریف نموده ­اند: «میزان اختلاف بین انتظارات و یا خواسته­ های مشتریان و ادراکات آن­ها» (فرودست و کومار^[21]، 2000: 358-377).
هنگام دریافت یک خدمت، انتظار مشتری این است که از دریافت یک خدمات، ارزشی را نیز در مقابل دریافت کند. در این مقوله، ارزش به عنوان پیوندی بین آن چه مشتریان به دست می­آورند در مقابل آنچه که می­ دهند، تعریف شده است. بنابراین در مقوله کیفیت خدمات می­توان این­گونه اظهار داشت که خدمات با کیفیت آن­هایی هستند که مشتری را قادر می­سازد تا احساس کند که در معامله انجام شده ارزشی را دریافت داشته است. بنابراین در نظریه­ های جدید، مدیریت کیفیت متناسب با نیازهای مشتری تعریف می­ شود و مشتری دارای یک نقش محوری در هدایت فعالیت­های سازمان است ( مینلی^[22]، 1994، 47).
بنابراین مبنای تعریف کیفیت خدمات، انتظار و ادراک مشتری از خدمت است. خدمت مورد انتظار همان خدمت مطلوب و ایده آل است که بیان­گر سطحی از خدمت است که مشتری امید دریافت آن را دارد و ادراکات مشتری بیان­گر تفسیر مشتری از کیفیت خدماتی است که دریافت داشته است. مشتری غالباً کیفیت خدمات را با مقایسه­ خدمتی که دریافت کرده است (ادراکات مشتری) و خدمتی که انتظار داشته است، ارزیابی می­ کند. هدف از ارتقاء کیفیت خدمات به صفر رساندن شکاف میان انتظارات و ادراکات مشتری است. مدل تحلیل شکاف یکی از مدل­هایی است که از طریق بررسی میزان شکاف بین انتظار و ادراک مشتری سعی در سنجش میزان کیفیت خدمات دارد (پاراسورامان^[23] و همکاران، 1995: 49).
2-2-4- مدل شکاف کیفیت خدمات
صاحب­نظران مختلف برای اندازه ­گیری ادراک مشتریان از کیفیت خدمات تلاش بسیاری کرده ­اند. یکی از مدل­های توسعه یافته در ادازه­گیری کمی کیفیت خدمات، ابزاری را به وجود آوردند که با بهره گرفتن از آن می­توان کیفیت خدمات را از نظر مشتری ارزیابی نمود. این ابزار در ادبیات کیفیت به نام سروکوال معروف گردیده است (پاراسورامان و همکاران، 1990: 15-17).
مقیاس سروکوال در شکل اولیه خود شامل 5 بعد و 22 مؤلفه است که نیمی از این مؤلفه­ ها سطح انتظار مصرف ­کننده از یک خدمت خاص و نیمی دیگر سطح درک شده از کیفیت خدمات ارائه ­شده به وسیله آن سازمان خاص را اندازه ­گیری می­ کنند. کیفیت خدمت به وسیله تفاضل بین نمرات، سطح ادراک و سطح مورد انتظار مشتری از خدمات اندازه ­گیری می­ شود. می­توان فرمول کیفیت خدمات را به شرح زیر بیان کرد:
ادراکات مصرف ­کننده از خدمات - انتظارات مصرف ­کننده از خدمات = کیفیت خدمات