مییرز لوی و دیگران[۵۳] (۱۹۹۴) میزان تناسب مطلوب برای ارزیابی موفق یک بسط برند را در تحقیق خود بررسی کردند (می یرز لوی و دیگران، ۱۹۹۴). آنها تحقیق خود را براساس تئوری تجانس شماتیک مندلر [۵۴](۱۹۸۲) انجام دادند. بر مبنای این تئوری، چیزهایی که تا حدی با طبقه خود نامتجانس هستند، نسبت به آنهایی که خیلی متجانس یا خیلی نامتجانس هستند، مطلوبتر ارزیابی میشوند (مندلر، ۱۹۸۲). طبق نظر مندلر (۱۹۸۲) توضیح منطقی که برای این پدیده وجود دارد این است که افراد زمانی که میتوانند مقداری پیچیدگی شناختی میان اشیاء کمی نامتجانس با طبقه آن شی را حل کنند احساس رضایت بیشتری کسب میکنند. تلاش برای ارزیابی اشیایی که با طبقه خود خیلی متجانس هستند به دلیل قابل پیشبینی بودن نتایج، برای افراد جذابیتی ندارد و این در حالی است که ارزیابی اشیایی که خیلی نامتجانس هستند نیز فرایندی پیچیده است و تلاشی مضاعف می طلبد؛ بنابراین افراد تمایلی به حل این پیچیدگی زیاد ندارند. مندلر (۱۹۸۲) همچنین معتقد است که اشیا کمی نامتجانس در فرایندی تدریجی و جز به جز، مورد ارزیابی قرار میگیرند در حالیکه هم اشیا متجانس و هم اشیا خیلی نامتجانس به صورت طبقهای ارزیابی میشوند (مندلر، ۱۹۸۲). نتایج تحقیقات مییرز لوی و دیگران (۱۹۹۴) این پدیده را تصدیق می‌کند.
شینین و اشمیت (۱۹۹۴) نیز نقش تجانس میان برند و طبقه محصول را در ارزیابی بسط آن برند بررسی کردند و دریافتند که فرایند ارزیابی بسط یک برند شامل تجانس برند، گسترهی برند و تمایل به برند است(شینین و اشمیت، ۱۹۹۴). در اینجا برخلاف یافته‌های تحقیق مییرز لوی و دیگران (۱۹۹۴) نتایج تحقیق آنها نشان داد که بسط برندهای خیلی نامتجانس، در برندهای گسترده بسیار مطلوب ارزیابی میشوند. برندهای گسترده، افراد را قادر می سازند تا برندهای جدید را بدون توجه به میزان تجانس آنها در طبقه مربوط به آن برند جا بدهند. با این وجود در برندهای گسترده، نشانی از تاثیر منفی تجانس زیاد برند جدید (که در اصطلاح محصولات آسان ساخت نامیده می شوند) با برند اصلی در فرایند ارزیابی آنها یافت نشد. آکروکلر (۱۹۹۰) شینین و اشمیت (۱۹۹۴) هم دریافتند که بسط برندهایی که خیلی متجانس هستند و تصور می شود تولید آنها بسیار راحت بوده است و تولیدکننده به تخصص و تواناییهای زیادی برای تولید آنها نیاز نداشته است، مطلوب ارزیابی نمیشوند(آکروکلر،۱۹۹۰؛ شینین و اشمیت، ۱۹۹۴). از بحث ارائه شده میتوان نتیجه گرفت که تناسب میان برند طبقه محصول، نقش مهمی را در ارزیابی مثبت بسط برندها ایفا می‌کند و متغیرهای تعدیلگری هم که در این رابطه دخیل هستند عبارتند از گستره ی برند، سختی تولید و متمایزسازی برند.
مائوزوتایبوت[۵۵] (۲۰۰۲) نقش میزان سختی تولید و متمایزسازی برند را بر ارزیابی بسط برند با تغییر دادن سطوح تجانس میان برند و طبقه محصول سنجیدهاند (مائوزوتایبوت، ۲۰۰۲). نتایج نشان داد که بسط برندهای کمی نامتجانس، به صورت مستقیم و خودکار باعث ارزیابی مثبت آن نمیشوند و متغیرهای دیگری در آن فرایند دخیلاند. براساس این یافتهها، هنگامی که میزان تلاش برای تولید یک برند جدید کم باشد، یک بسط کاملاً متجانس نسبت به بسطهای کمی نامتجانس و یا خیلی نامتجانس، مطلوبتر ارزیابی میشوند. فاکتور دیگری که در فرایند ارزیابی بسط برند دخیل است فاکتور متمایزسازی است. متمایزسازی برند بدون در نظر گرفتن میزان تجانس برند جدید و برند مادر، باعث ارزیابی مطلوبتر بسط برند خواهد شد. در مجموع به نظر می رسد اشتراک و تجانس کامل یک برند جدید با برند اصلی، تاثیر زیادی در ارزیابی مطلوب یک بسط برند ندارد. بنابراین شرکتها نباید برندهای آسان ساخت را به مشتریان معرفی کنند؛ زیرا برداشت مشتریان از این محصولات این خواهد بود که این محصول جدید بی اهمیت است و یا شرکت در پی فریفتن مشتریان به تولید آن اقدام کرده است که این به نوبه خود می‌تواند به برند مادر نیز آسیب برساند.
متغیرهای تعدیل گر کلیدی و ارزیابی بسط برند
در بسیاری از تحقیقات انجام شده بر ارزیابی بسط برند، تاثیر فاکتورهای زمینهای و متغیرهای آمیخته بازاریابی که می توانند تحت کنترل مدیر قرار بگیرند از نظر دور مانده و نادیده گرفته شده است. بسط برند یکی از فعالیتهای مدیریتی است که مستلزم برنامه ریزی دقیق و گستردهای در راه دستیابی به هدف تعیین شده است. منطقی به نظر می رسد که فرض کنیم مدیری که مسئولیت تصمیمگیری در مورد بسط برند را به عهده دارد، نقش فاکتورهای تعدیل گری را که در ادراک تناسب در ارزیابی بسط برند موثرند مثل مشخصات مصرف کنندگان، مولفه های سازمانی، متغیرهای آمیخته بازاریابی و محیط رقابتی، هنگام برنامه ریزی در نظرداشته باشد. با وجود این، مطالعات نسبتا کمی در این زمینه انجام شده است.
ویژگیهای مشتریان
چندین تحقیق در مورد نقش ویژگیهای مشتریان در ارزیابی آنها از بسط برند انجام شده است و در همگی آنها تاکید شده است که این ویژگیها ارزیابی ذهنی مشتریان را از بسط برند تحت تاثیر قرار میدهد. در این میان یکی از ویژگیهایی که بیشتر مورد مطالعه این پژوهشها بوده است، دانش و تخصص مشتریان در مورد برند مادراست. نتایج نشان دادهاند که مشتریان خبره نسبت به مشتریان تازه کار بسط برندها را طور دیگری ارزیابی میکنند و برای ارزیابی تناسب میان یک برند جدید با برند مادر از مولفههای متفاوتی استفاده میکنند. مشتریان خبره به مفاهیم عمیقتری از برند و بسط برندهای مشتق شده از آن، می پردازند در حالیکه مشتریان تازه کار با مولفههایی مثل آگاهی از برند و اثر برند در فرایند ارزیابی بسط برند نیز به وجد میآیند. یکی دیگر از ویژگیهای شخصیتی مشتریان که ثابت شده است در فرایند ارزیابی بسط برند نقش موثری ایفا می‌کند «تلقی مشتری از خود» است. نظریه پردازان شخصیت، اغلب ادعا میکنند که «تلقی از خود»( آنچه که هستند) و خود ایدهآلشان (آنچه دوست دارند باشند)، نوع محصولات و برندهایی را که انتخاب میکنند به شدت تحت تاثیر قرار میدهد. بر اساس «فرضیه تجانس تصویر» مشتریان کالاهایی را خریداری میکنند که به آنها حس «ثبات شخصیتی» بدهد. بنابراین می توان اینگونه نتیجه گرفت که بسط برندهایی که از برندهایی مشتق شده‌اند که مشتریان با آنها ارتباط شخصیتی برقرار میسازند برایشان قابلقبولتر خواهند بود. جرائف (۱۹۹۶) معتقد است برخی از مشتریان نسبت به برخی دیگر به تصویر ذهنی که از خود در ذهن دارند، آگاهی بیشتری دارند و برای آن اهمیت بیشتری قائل هستند؛ بنابراین به برندها و تبلیغاتی که با تصویر ذهنی آنها از خود تجانس بیشتری دارند فعالانه پاسخ میدهند.
آکر(۱۹۹۶) این مطلب را تحت عنوان «مدل ابراز وجود» معرفی کرده، بیان می دارد:
«… برای برخی از مشتریان، برندها ابزاری برای ابراز قسمتی از وجودشان هستند. این «من» می تواند یک من واقعی و یا یک من ایدهآلی باشد که این افراد تصور می کنند هستند، یا می خواهند باشند. برندهایی که مردم دوست دارند، تحسین می کنند، می خرند و استفاده می کنند قسمتی از وجودشان را آشکار می‌کند و ابزاری برای ابراز این قسمت از وجودشان است» (آکر، ۱۹۹۶).
جرائف [۵۶](۱۹۹۶) نیز نشان داد که تصویر ذهنی از خود و محتوای تبلیغات بر ارزیابی بسط برندها تاثیری تعدیلگرانه دارند:
«…هنگامی که تبلیغی باعث می شود یک مشتری در مورد تصویری که از خود در ذهن دارد فکر کند، عقیده اش در مورد استفاده از محصول و تناسب آن با تصویر ذهنیاش و رویکرداش در مورد آن تبلیغ، شکل گرفته است. اگر تبلیغی باعث شود مشتری فقط در مورد کیفیت یک کالا فکر کند، می توانیم به جرات بگوییم که فکر او در مورد استفاده از کالا و تناسب آن با تصویر ذهنی خودش بر رویکرداش در مورد محصول بی تاثیر بوده است» (جرائف، ۱۹۹۶).
جرائف(۱۹۹۷) معتقد است که «تلقی از خود» نه تنها مفهومی ایستا نیست بلکه کاملا چند بعدی و وابسته به موقعیت است. یعنی همزمان با نقشهای مختلفی که یک فرد در طول زندگی روزمره خود میپذیرد تغییر می‌کند. در ادبیات رفتار مصرف کننده، این مطلب امری کاملا پذیرفته شده است که مشتریان در موقعیتهای مصرفی مختلف، برندهای مختلفی را ترجیح میدهند و این انتخاب حتی برای موقعیتهای مصرفی عمومی و خصوصی نیز با یکدیگر متفاوت هستند.
«مشتریانی که تصویرذهنی از خودشان با تصویر یک برند همخوانی داشته باشد، بدون توجه به نوع موقعیت مصرفی، ارزیابی مطلوبتری از آن برند خواهند داشت؛ در حالیکه مشتریانی که تصویرذهنی از خودشان با تصویریک برند همخوانی نداشته باشد در موقعیتهای مصرف عمومی، ارزیابی مطلوبی از برند مذکور خواهند داشت» (جرائف، ۱۹۹۶).
دانش مشتریان، شخصیت و تلقی از خود آنها مشخصات به نسبت ثابتتری در مقایسه با دیگر حالتهای روزانه مشتریان به شمار می روند. اما همین حالات زودگذر نیز می توانند نحوه ارزیابی مشتریان را از برند ما و بسطهای آن، تحت تاثیر قرار دهند. به عنوان مثال بارون و دیگران[۵۷](۲۰۰۰) نقش «خلق و خوی مثبت» را در ارزیابی مشتریان از بسط برند مورد آزمایش قرار دادند. نتایج تحقیق آنها نشان داد که خلق و خوی مثبت مشتریان در هنگام انجام فرایند ارزیابی باعث ارزیابی مطلوبتر بسط برندهایی می شود که کمی نامتجانس باشند (بارون و دیگران، ۲۰۰۰). این امر می‌تواند از اینجا نشئت بگیرد که خلق و خوی مثبت باعث انعطافپذیری شناختی میشود و در نتیجه منجر به شناسایی ویژگیهای نه چندان شاخص برند و بسط آن شود. ویژگیهایی که ممکن بود در حالات عادی مورد توجه مشتریان قرار نگیرد. از بحث بالا میتوان اینگونه نتیجه گرفت که شباهتهای برند و تناسب آن با برند مادر می تواند تحت تاثیر حالات روانی مشتریان قرار گرفته و اصطلاحاً دستکاری شود.
قیمت گذاری و ترفیعات قیمتی
مشتریان خبره و تازه کار نه تنها بسط برندها را به طرق متفاوتی ارزیابی میکنند بلکه منابع اطلاعاتی نیز که از آنها برای تصمیمگیری استفاده میکنند با یکدیگر کاملا تفاوت دارد. در مباحث بازاریابی شواهد محکمی وجود دارد دال بر اینکه اگر در مورد محصول اطلاعات کافی وجود نداشته باشد قیمت به عنوان نماینده کیفیت محصول مورد استفاده مشتریان قرار می گیرد. ایده اصلی معرفی برندهای جدید از طریق بسط برندهای مادر، سرمایهگذاری بر اطلاعات موجود در مورد برندهای اصلی موجود است. با وجود این، قیمت برند جدید و برند مادر و مقایسه آنها می‌تواند ارزیابی بسط برند را تحت تاثیر قرار دهد. تحقیقات تجربی نشان دادهاند که قیمت برند مادر و طبقه محصول آن برند، نقشی اساسی در ارزیابی بسط برندهای مشتق از آن برند و قیمت مورد انتظار برای آنها دارند. همچنین مشتریان تازهکار در ارزیابی بسط برندها از قیمت، بیشتر از مشتریان خبره به عنوان منبع اطلاعات در مورد محصول استفاده میکنند. در میان آنهایی که از قیمت به عنوان نماینده کیفیت محصول استفاده میکنند روش ارائه اطلاعات قیمتی می‌تواند نحوه استفاده از آنها را تحت تاثیر قرار دهد. سوری و دیگران(۲۰۰۰) تاثیرروشهای قیمت ثابت و قیمت با تخفیف، از روش های مرسوم قیمت گذاری، را بر ارزیابی بسط برندها سنجیدند و متوجه شدند که هر کدام از این روشها برای منظورهای متفاوتی مناسب هستند ( سوری و دیگران، ۲۰۰۰). مثلا مشتریانی که در این تحقیق شرکت کرده بودند روش قیمت ثابت را در ارزیابی کیفیت محصول به کار میگرفتند در حالیکه از قیمت با تخفیف برای ارزیابی مقدار سودی که از تخفیفات نصیبشان می شد استفاده میکردند.
علاوه بر قیمت، ترفیعهای ارائه شده همراه برند جدید نیز می تواند فرایند ارزیابی بسط برند را تحت تاثیر قرار دهد. در راستای این عقیده مرسوم در بازاریابی که ترفیعهای قیمتی مکرر، باعث کاهش ارزش ویژه برند می شود رقوبیر و کرفمن[۵۸](۱۹۹۹) دریافتند که :
« ارائه ترفیع قیمتی برای اولین بار باعث کاهش مطلوبیت در ارزیابی یک برند می شود. ترفیعات، زمانی که از نظر صنعت مربوطه غیر معمول تلقی شوند، به احتمال بیشتری باعث ارزیابیهای منفی خواهند شد» (رقوبیر و کرفمن، ۱۹۹۹).
از سوی دیگر ترفیعات قیمتی در صنایعی که این ترفیعات معمول هستند و مشتریان آن صنعت تجربیات زیادی از گرفتن این نوع ترفیعات دارند بر ارزیابی برند تاثیر گذار نیستند.
تبلیغات
همانطور که قبلا ذکر شد چاکراوارتی و دیگران(۱۹۹۰) معتقد بودند که برندها تحت تاثیر یک سری مولفههای پیچیده هستند که برخی از آنها برجسته و برخی دیگر کاملا جزیی هستند. آنها همچنین دریافتند که این جزیی یا برجسته بودن، کاملا تحت تاثیر و وابسته به موقعیت هستند؛ به صورتی که برخی ویژگیهایی که در موقعیتی ویژگی برجستهای از یک برند به شمار میآمده است در موقعیت دیگر، ویژگی کاملا معمولی و جزیی یک برند بوده است. بنابراین اولویتگذاری ویژگیهایی که در ارزیابی تناسب میان یک برند جدید و برند مادر آن مورد استفاده قرار میگیرند امری بسیار دشوار است (چاکراوراتی و دیگران، ۱۹۹۰). معمولا از تبلیغات برای برجسته کردن برخی از ویژگیهای خاص یک برند در یک موقعیت خاص استفاده شده است. بوش (۱۹۹۳) نقش تبلیغات را در تعدیل فرایند ارزیابی تناسب میان یک برند جدید و برند مادر آن بررسی کرده و اینطور نتیجه گرفته است که:
«اگر پیام تبلیغاتی منعکس کننده ویژگیهای مشترکی باشد که برند جدید و برند مادر دارند، برند جدید مطلوبتر و شبیهتر به خانواده محصولش ارزیابی خواهد شد» (بوش، ۱۹۹۳).
لین (۲۰۰۰) در تحقیقی دیگر نقش محتوای تبلیغات و تکرار آن را در بسط برندهای نامتجانس بررسی کرده است. یافته‌های تحقیق او نشان میدهد که نسبت به مشتریانی که تنها یک بار در معرض یک آگهی قرار گرفتهاند، آنهایی که مکررا در معرض همان آگهی بودهاند بسط برندهای نامتجانس را « مطلوبتر» ارزیابی کردهاند و« قصد بیشتری برای خرید آن دارند». در مورد بسط برندهای کاملا متجانس، پخش مکرر آگهی نتوانست باعث ارزیابی مطلوبتر آنها توسط مشتریان نسبت به زمانی شود که آنها فقط یک بار در معرض آن آگهی قرار گرفته بودند. بنابراین پخش مکرر آگهی و فراوانی در معرض قرارگیری آن، بیشتر برای برندهای نامتجانس مفید است تا برای برند های متجانس (لین، ۲۰۰۰).
به علاوه برای بسط برند های نامتجانس آن آگهیهای مکرری که دربرگیرنده پیام «مزایای قرابت برند جدید با برند مادر» هستند منجر به نتایج مثبت میشوند در حالیکه پیامهایی که «قرابتهای جنبی» را خاطر نشان میسازند باعث ارزیابی مطلوب تر بسط برندها نمیشوند (لین، ۲۰۰۰). این نشان میدهد که تبلیغات تنها زمانی باعث مطلوبتر ارزیابی شدن بسط برندها می شوند که یک رابطه بسیار قوی و عمده میان برند جدید و برند مادر باقی مانده باشد. لازم به ذکر است که سازمانها اغلب برای کاهش هزینه های بازاریابی است که به جای معرفی محصول جدید دست به بسط برند موجود می زنند؛ بنابراین پخش مکرر یک آگهی لزوما نمی تواند از نظر صرفه اقتصادی در بر دارنده بهترین نتیجه باشد.
دلایل چندی وجود دارد که شرکت ها وارد بازار محصولات نامرتبط میشوند. از این طریق می توان هزینههای تبلیغات مکرر را با این بهانه که می‌تواند باعث بازگشت سرمایه به علاوه سود در بلند مدت شود توجیه نمود.
ارزش ویژه برند در بر دارنده نقاط قوت و ضعف برند، محصولات و سازماندهی آن برند می شود. در برخی موارد خود نام برند نشان دهنده و توصیف کننده برخی از محصولات کلیدی آن برند است و هر گونه تغییری در نام آن می تواند مفهوم آن برند را تحت تاثیر قرار دهد. وانک و دیگران (۱۹۹۸) تاثیر نام یک بسط برند را بر فرایند ارزیابی آن بررسی کردند و به این نتیجه رسیدند که:
«… نام برند جدیدی که همانند نام برند قبلی انتخاب شده است باعث به وجود آمدن این تصور میشود که محصول جدید ادامه تولید همان محصول قدیمی و شناخته شده است؛ بنابراین تعمیم مفاهیم و رویکردهایی که نسبت به برند قبلی وجود داشت، به برند جدید تسهیل می شود» ( وانک و دیگران، ۱۹۹۸).
یافته‌های این تحقیق، این فرضیه را ثابت می‌کند که اگر بقیه فاکتورها را ثابت فرض کنیم، تولید برندهای جدید تحت نام همان برند قبلی در ارزیابی بسط برند تاثیری مثبت دارد.
تصویر شرکت
کلر و آکر (۱۹۹۷) معتقدند «نام شرکت» می تواند به عنوان ابزاری برای نفوذ به بازارهای نامرتبط هنگام بسط برند آن استفاده شود. آنها میگویند نام شرکت در بر دارنده ویژگیهایی از سازمان است که تمامی طبقات محصول آن شرکت را در بر میگیرد. به این ترتیب نام شرکت در مقایسه با نام محصولات که مفاهیم واقعی را در بردارند، مفاهیم انتزاعی را نیز شامل میشود. این تفاوتها میان نام محصولات و نام شرکت در بازار بیشتر آشکار میشوند؛ زیرا در بازار واقعی، نام شرکت، مثل سونی، نشان دهنده طیف وسیعی از طبقات محصول میشود. در مقابل نام برند محصولات، تنها محصولات معدودی را در بر میگیرد مثل آیووری. رویتر و وتزلز[۵۹](۲۰۰۰) به منظور آزمایش این مطلب نقش تصویر شرکت را در بسط برندهای خدمات مورد بررسی قرار دادند (رویتر و وتزلز،۲۰۰۰). فرضیه آنها این بود که از آنجا که خدمات بر خلاف محصولات ناملموس هستند و ویژگیهای ملموس محصولات را ندارند، تصویر شرکت می تواند نقش مهمتری را در بازار خدمات نسبت به بازار محصولات، ایفا کند. یافته‌های تحقیق آنها نشان داد که بسط برندهای خدماتی، زمانی که شرکت های نوآور دنباله رو آنها را عرضه میکنند مطلوبتر از زمانی ارزیابی میشوند که همانها را شرکتهای پیشرو به بازار معرفی میکنند.
در این حالت مشتریان تصور میکنند که شرکتهای نوآوردنباله رو، قابل اعتمادتر هستند و محصولات با کیفیتتری را با بهره گرفتن از تجربیات شرکتهای پیشرو تولید میکنند.
تاثیرات متقابل بسط برندها و برند مادر
اکنون دیگر در بازاریابی کاملا پذیرفته شده است که بسط برندها زمانی موفق عمل میکنند که رویکردها و نگرشهای مثبتی که به برند مادر وجود دارد با موفقیت به برند جدید نیز منتقل شود. با این وجود همه بسط برندها موفق نمیشوند. برخی از این بسطها ممکن است کاملا با شکست روبرو شوند و برخی دیگر ممکن است تنها موفقیتهای ناچیزی کسب کنند. ثابت شده است که شکستهای مکرر در بسط برند می‌تواند باعث تضعیف و فرسایش برند مادر شود.
پژوهشگران حوزه ارزیابی بسط برند، به آزمایش تاثیرات بسط برندهای ناموفق و آنهایی که با برند مادر ناهمخوان بودهاند بر ارزیابی برند مادر پرداختهاند. نتایج تحقیقات اولیه نشان داد که رویکردهای منفی در مورد بسط برندها نمیتواند اثر مخربی بر برند مادر داشته باشد. با وجود این لاکن و رودرجان (۱۹۹۳) دریافتند که شکست بسط برندهای ناهمخوان تاثیرات نامطلوبی بر برند مادر دارند (لاکن و رودر جان، ۱۹۹۳). گر چه این تاثیر نامطلوب تنها به ویژگیهای برند محدود می شد نه به تصویر کلی که مشتریان از برند مادر در ذهن داشتند. گورهان جانلی و ماهسواران (۱۹۹۸) این نتایج ضد و نقیض در مورد بسط برندهای ناهمخوان و ناموفق و تاثیر آنها بر ضعیف ساختن برند مادر را با یکدیگر جمع کردند (گورهان جانلی و ماهسواران، ۱۹۹۸). یافته‌های آنان نشان داد که افراد اطلاعات موارد جدید را بر اساس شمای کلی که از موارد مشابه قبلی در ذهن دارند پردازش میکنند. این شما، بر اساس مشابهت و همگونی اطلاعات جدید به سه روش مختلف می‌تواند تغییر یابد: (۱) مدل زیر گروه (۲) مدل ساماندهی (۳) مدل تبدیل.
بر اساس مدل زیرگروه، عدم تجانس زیاد یا غیر معمول بودن برخی موارد در یک طبقه محصول، منحصر به فرد در نظر گرفته می شود و باعث به وجود آمدن نگرشهایی در مورد یک زیرگروه جزیی در آن طبقه محصول کلی میشود. مدل ساماندهی بر این مبنا شکل گرفته است که اطلاعات جدید به شکلی افزایشی به شمای کلی قبلی اضافه میشود و به تدریج در طول زمان کل شما را دستخوش تغییرات اساسی می‌کند؛ و بالاخره در مدل تبدیل، شما زمانی تغییر می‌کند که اطلاعات کاملا ناهمخوان به شمای قبلی اضافه شود. در این حالت شما، با موارد معمول دچار تغییر نخواهد شد.
میلبرگ و دیگران (۱۹۹۷) بر اساس یافته های لاکن و رودر جان (۱۹۹۳) تحقیقات خود را با بررسی بازخوردهای منفی تاثیر بسط برندهای ناهمخوان بر برند مادر ادامه دادند و راه هایی را برای فائق آمدن بر آن ارائه دادند. آنها معتقدند استراتژی« برند فرعی » اثرات منفی بسط برندهای ناهمخوان را از بین میبرد (میلبرگ و دیگران، ۱۹۹۷).
«استراتژی برند فرعی» باعث ارزیابی مطلوبتر برندها به نسبت برندهای مستقیم میشود. به نظرمیرسد برند فرعی مشتریان را قادر می‌سازد ناهمخوانی موجود میان بسط برند ارائه شده و برند مادر را از طریق یک مکانیسم متمایزسازی بسط برند، از برندهای هم خانوادهاش حل کند در حالی که همزمان به ارزش ویژه برند نیز میافزاید .
شینین (۲۰۰۰) نقش آشنایی با برند مادر، تجربه و امتحان برند جدید و موفقیت یا شکست بسط برندهای آن خانواده برند را در رویکردهای شکل گرفته نسبت به برند مادر بررسی کرد. بر خلاف یافته‌های پیشین در مورد اینکه بسط برندهای ناموفق باعث تضعیف برند مادر میشوند، یافته‌های او نشان داد که رویکردها نسبت به برند مادری که معروف نیست زمانی تضعیف می شود که بسط برندهایش موفق باشند در حالیکه بسط برندهای ناموفق رویکردهای موجود در مورد آن برند را تغییر نمیدهند (شینین، ۲۰۰۰). نشان داده شده است که افراد در هنگام مواجهه با برندهای نا آشنا ازخود انعطافپذیری شناختی بروز میدهند و تجارب مثبت آنها در قضاوت آنها مداخله می‌کند. بنابراین میتوان اینگونه نتیجه گرفت که برندهایی که در طبقه محصولی شناخته شده نیستند، برای جلوگیری از تضعیف برندشان در طبقه اصلی، باید از معرفی آنها درآن طبقه ناآشنا اجتناب کنند. تضعیف ارزش ویژه برند مادر زمانی شدت میگیرد که برندهای با ارزش ویژه کم تلاش میکنند با بهره گرفتن از یکی از ویژگیهای پیش پا افتاده محصولاتشان، به بسط برند دست بزنند.
هر چه بسط برندهای ناسازگار و ناموفق می توانند ارزش ویژه برند را تضعیف کنند بسط برند های سازگار و موفق می توانند آنرا قوت بخشند. جپ[۶۰] (۱۹۹۳( نشان داد که بسط برندهای سازگار، با ارتقای دقت و قابلیت دستیابی مفهوم برند مادر، باعث افزایش ارزش ویژه آن میشوند. با وجود این هر برندی لزوما نمیتواند از معرفی موفقیتآمیز یک برند جدید سود ببرد (جپ، ۱۹۹۳). در مورد کیفیت محصول، اثرات متقابل مثبت تنها برای برندهای با کیفیت متوسط که بسط برندهای موفق داشتهاند اتفاق میافتند؛ در حالیکه در برندهای با کیفیت بالا، معرفی موفقیتآمیز یک برند تغییر زیادی در ارزیابی برند مادر را به وجود نمیآورد. این نتیجه می‌تواند به دلیل سازگاری اطلاعات میان یک بسط برند موفق و برند مادر باشد، به این ترتیب که افراد انتظار دارند یک برند مادر موفق بسط برندهای موفقی نیز داشته باشد.
نمایش برندها در خرده فروشیها و تاثیر آن بر تصویر برند نیز بر ارزش ویژه برند مادر تاثیر گذار است. بوچانان و دیگران[۶۱](۱۹۹۹) بر نقش سازگاری میان تمامی فعالیتهای بازاریابی در حفظ و ارتقای ارزش ویژه برند صحه میگذارند. تحقیقات آنها نشان داد که نمایش برندهایی که منطبق بر انتظارات مشتریان نیستند، می تواند منجر به نتایج منفی برای تصویر کلی برند شود..
«… مشتریان انتظارات ویژهای در مورد برندها و نحوه نمایش آنها درخرده فروشیها دارند. اگر این انتظارات برآورده نشوند می‌تواند باعث تجدید نظر در نحوه ارزیابی برندها در ذهن مشتریان شوند» ( بوچانان و دیگران ۱۹۹۹).
همانطور که قبلا نیز بحث شد تناسب میان برند و طبقه محصول می تواند نحوه ارزیابی بسط برند را تحت تاثیر قرار دهد. همچنین اعتقاد بر این است که شباهت با طبقه محصول نقشی تعدیلگر در تاثیرات بازخورد های مثبت و منفی ایفا می‌کند. میلبرگ و دیگران(۱۹۹۷) نشان دادند که بازخوردهای منفی در شرایطی اتفاق میافتد که شباهتها بسیار کم باشند در حالیکه کلر و سود[۶۲](۲۰۰۳) معتقدند حتی زمانی که این شباهتها نیز زیاد باشند، امکان گرفتن بازخوردهای منفی وجود دارد. نقش کیفیت برند مادر، سطح ویژگیها وشباهتهای میان برند و طبقه محصول آن در بازخوردهای دو طرفه نیز کاملا مورد بررسی قرار گرفته است (میلبرگ و دیگران، ۱۹۹۷؛ کلر و سود، ۲۰۰۳) .
سوامیناتان و دیگران(۲۰۰۱) از داده‌های پانل اسکنر استفاده کردند تا دریابند که تحت چه شرایطی اثر بازخورد بوجود میآید. یافتهها نشان داد که بازخورهای مثبت زمانی که سهم بازار برند مادر افزایش مییابد برای بسط برندهای موفق و در میان مشتریان بیوفا و مشتریانی که قبلا از آن برند استفاده نکردهاند به وجود میآید.
سوامیناتان و دیگران[۶۳](۲۰۰۱) شواهدی ارائه دادند مبنی بر اینکه بسط برندهای ناموفق، باعث بازخورهای منفی و در نتیجه کاهش سهم بازار برند مادر تنها در میان استفادهکنندگان قبلی آن برند شده‌اند(سوامیناتان و دیگران، ۲۰۰۱).
در مجموع شواهد فراوانی وجود دارد دال بر اینکه در سطح ویژگیهای برند، اثر بازخورهای منفی بسیار تاثیرگذار بوده است. با این حال کاملا مشخص نیست که این اثر در سطح رویکرد کلی نسبت به برند نیز اتفاق می افتد یا نه.
در این جا باید یادآور شویم که مطالعات آکر و کلر (۱۹۹۰) نشان دادند که ارزیابیها و بازخورهای منفی نسبت به بسط برند، تنها در سطح ویژگیهای محصول اثرگذار هستند و در سطح رویکرد کلی به برند مادر، اثرات منفی آنها ظاهر نمی شود ( آکر و کلر، ۱۹۹۰) .
نتیجه گیری
موضوعات: بدون موضوع
لینک ثابت
