V
Sig
Df
X2
۰.۴۴
۰.۰۰۰
۱
۱۲.۲۰۱
قضاوت آماری
از آنجا که خی دو برابر ۱۲.۲۰۱ و درجه آزادی برابر با ۱ میباشد با توجه به اینکه سطح معناداری محاسبه شده کمتر از ۰.۰۱ است (sig=0.000) لذا با ۹۹% اطمینان و ۱% خطا بین دو متغیر نوع پوشش مردان در تبلیغ با سازمان تبلیغاتگر رابطه معناداری وجود دارد. همچنین شدت این رابطه با توجه به وی کرامر۰.۴۴ است که شدت نسبتاً متوسطی محسوب می شود. بنابر این فرضیه هشتم تائید می شود.
تجزیه و تحلیل:
از مجموع ۳۵ تبلیغ دولتی که مرد در آن حضور داشته ۹۷.۱% مردان دارای پوشش عادی و متعارف بوده اند. و از مجموع ۲۷ تبلیغ خصوصی دارای مرد بیشترین میزان یعنی ۶۳% پوشش نامتعارف داشته اند.
این توزیع نشان میدهد که نهادهای دولتی به ارزش نوع پوشش ایرانی توجه بیشتری داشته اند.
فصل ۵
نتیجه گیری و پیشنهادات
مقدمه
در این فصل به نتایج حاصلشده از بررسی تبلیغات محیطی شهر تهران خواهیم پرداخت. به اینصورت که ابتدا در قالب بخش اول به سؤالات پژوهش پاسخ میدهیم و سپس به طرح فرضیات و تجزیه و تحلیل نتایج آنها و در بخش پایانی به نتیجه گیری و پیشنهادات برای محققان آتی خواهیم پرداخت.
۵-۱- نتایج بهدست آمده از بررسی تبلیغات محیطی شهر تهران
۵-۱-۱- پاسخ به سؤالات تحقیق:
- بیش از نیمی از تبلیغات محیطی شهر تهران، یعنی ۵۳% از نوع تبلیغات تجاری- اقتصادی بوده اند. کمترین نوع تبلیغات محیطی شهر تهران با ۸% تبلیغ مذهبی بوده است. با توجه به زمان عکاسی از تبلیغات محیطی که فروردین ۹۲ بوده است و تقارن فرورین با نوروز، تغییر فصل و تقاضای زیاد برای خرید اجناس در آغاز سال حجم تبلیغات تجاری قابل توجیه است اما حجم تبلیغات مذهبی با توجه به تقارن نوروز و ایام فاطمیه اول کم بهنظر میرسد. همچنین ۳۰% تبلیغات محیطی تبلیغات فرهنگی-اجتماعی بوده که با توجه به تغییر فصل و آغاز سال نو طبیعی بهنظر میرسد.
- بیشترین محتوای تبلیغات محیطی به میزان ۲۰.۶% متعلق به آموزش مسائل اجتماعی و شهروندی بوده است. آموزش قوانین راهنمایی و رانندگی نیز در این مقوله قرار میگیرد و در آستانه سال نو و سفرهای نوروزی فراوان مشاهده شده است که خود یکی از عوامل افزایش سهم اینگونه محتوا در مقایسه با سایر محتوای تبلیغات بوده است. پس از آن تبلیغات مناسبتی و تبلیغ مواد خوراکی به ترتیب با ۱۶.۶% و ۱۰.۹% بیشترین محتوای تبلیغات محیطی شهر تهران را تشکیل داده است. در این میان سهم تبلیغات مکانهای آموزشی با ۲.۹% از سایر تبلیغات کمتر است، که با توجه به محدوده زمانی صحیح به نظر میرسد. سهم تبلیغات مناسبتی به نسبت سایر مقولهها اندکی زیاد است که با توجه به موقعیت زمانی فروردین و تقارن با عید نوروز و ایام فاطمیه قابل قبول است.
- ارزشهای فرهنگی ایرانی-اسلامی موجود در تبلیغات محیطی شهر تهران عبارت است از: احترام به والدین و خانوادهدوستی، تقویت روحیه تلاش و امید و همکاری، تشویق به رعایت اخلاق اسلامی، تقویت روحیه مسئولیت پذیری، احترام به قوانین راهنمایی و رانندگی، حمایت از تولید ملی و سرمایه ایرانی، تشویق به مشارکت سیاسی- اجتماعی و در نهایت تشویق به اصلاح الگویمصرف و صرفهجویی. از میان ارزشهای مذکور، ارزش «تقویت روحیهی تلاش و امید و همکاری» با ۳۲.۶% بیشترین سهم از تبلیغات دارای ارزش ایرانی- اسلامی را به خود اختصاص داده است. در ابتدای سال به جهت ترویج روحیهی شادی و نشاط این سهم از ارزشهای فرهنگی متناسب با زمان است. پس از آن «احترام به قانون راهنمایی و رانندگی» و «تشویق به رعایت اخلاق اسلامی» به ترتیب با ۱۴.۶% و ۱۴% بیشترین درصد ارزشها را در تبلیغات محیطی تشکیل داده است. کمترین درصد متعلق به ارزش «حمایت از تولید ملی» است که ۴.۵% ارزشهای موجود در تبلیغات را به خود اختصاص داده است. با توجه به اینکه شعار سال ۹۱ حمایت از تولید ملی و کار و سرمایه ایرانی بوده است، اینکه ارزش حمایت از تولید ملی تا این حد در بین تبلیغات محیطی کمرنگ باشد عجیب به نظر میرسد. ارزشهای «مسئولیت پذیری»، «مشارکت سیاسی، اجتماعی» و «احترام به والدین و خانوادهدوستی» فراوانیهای کم وبیش مشابهی دارند که نشان از توزیع بهنسبت همگون آنها در تبلیغات دارای ارزشهای فرهنگی ایرانی- اسلامی دارد.
- در تبلیغات محیطی شهر تهران ارزشهای بیگانه با فرهنگ ایرانی- اسلامی زیر وجود داشت: مصرفگرایی وگرایش به مادیات، تجملگرایی و مدپرستی و لذتگرایی و رفاهطلبی. نتایج حاکی از آن است که ارزش «مصرفگرایی و گرایش به مادیات» با ۴۱.۱% بیشترین سهم از تبلیغات دارای ارزش بیگانه را به خود اختصاص داده است. پس از آن «تجملگرایی و مدپرستی» با ۳۷.۷% بیشترین درصد ارزشهای بیگانه در تبلیغات محیطی را تشکیل داده است. کمترین درصد متعلق به ارزش «لذتگرایی و رفاهطلبی» است که ۲۱.۲% ارزشهای بیگانهی موجود در تبلیغات را به خود اختصاص داده است. پس میتوان نتیجه گرفت که صاحبان تبلیغات درآغاز سال نو برای فروش هرچه بیشتر خود شهر را پر از تبلیغات تجاری پرزرق و برقی کرده اند که ارزشهای فرهنگی بیگانه را رواج میدهد.
- بر اساس یافته ها بیشترین درصد تبلیغات محیطی به میزان ۸۱.۱% فاقد عامل انسانی و تنها حدود ۱۹% دارای عامل انسانی بوده اند که در میان آنان مردان با ۱۳.۱% بیشترین درصد را تشکیل دادهاند. سهم زنان در تبلیغات محیطی بسیار کم به میزان ۱.۱% و سهم زن ومرد بایکدیگر(چند زن ومرد) ۲.۹% بوده است. خانواده و جمعیت انسانی هرکدام با ۰.۹% کمترین درصد تبلیغات دارای عامل انسانی را تشکیل دادهاند. بنابراین توزیع نامتناسبی بین عوامل انسانی در تبلیغات وجود دارد و بیشتر تبلیغات محیطی شهر تهران نیز بدون عامل انسانی هستند. این موضوع که در تبلیغات محیطی بیشتر از مردان استفاده شده است احتمالاً به علت فرهنگ اسلامی و ممنوع بودن استفادهی ابزاری از زنان به شکل غربی در تبلیغات است.
- در بررسی پوشش زنان در تبلیغات این نتیجه حاصل شد: از مجموع کل تبلیغات بررسی شده یعنی ۳۵۰ تبلیغ محیطی ۹۴.۶% تبلیغات فاقد زن بوده است و در ۵.۴% باقیمانده نیز توزیع تقریباً متناسب است. از کل تبلیغات دارای زن ۵۲.۶% در تبلیغات از پوشش کامل و متعارف برخوردار بوده اند و ۴۷.۴% پوشش ناکافی و غیر متعارف داشته اند. البته منظور از پوشش ناکافی و غیر متعارف پوششی است که با ارزشهای اسلامی مغایر بوده است. مانند پوشش مانتوهای تنگ و داشتن آرایش و… که طبق مشاهدات تمامی ۴۷.۴% پوشش ناکافی زنان مربوط به تبلیغات سریالها یا فیلمهای سینمایی بوده است.
- در بررسی پوشش مردان در تبلیغات این نتیجه حاصل شد: ۸۲.۳% تبلیغات محیطی فاقد مرد بوده است و در مقدار باقیمانده(۱۷.۷%) نیز توزیع به این صورت است: از مجموع ۶۲ تبلیغ دارای مرد، ۸۲% از پوشش عادی و متعارف برخوردار بوده اند و ۱۸% باقیمانده پوشش غیر متعارف داشته اند. پوشش نامتعارف مردان بیشتر مربوط به تبلیغات پوشاک و فیلمهای سینمایی بوده است.
- از بررسی مدل موی مردان در تبلیغات این نتیجه حاصل شد: از مجموع ۶۲ تبلیغ دارای مرد، ۹۵% مدل موی ساده و ۵% مدل موی مدرن داشته اند.
- یافته ها نشان میدهد، از مجموع ۳۴۱ تبلیغ محیطی دارای نوشتار ۶۱.۶% تبلیغات دارای واژهی فارسی با نوشتار فارسی بوده اند و بیشترین درصد را به خود اختصاص دادهاند. واژهی خارجی با نوشتار فارسی و لاتین با ۱۶.۴% و واژهی فارسی با نوشتار فارسی و لاتین با ۱۱.۴% در رتبه های بعدی قرار دارند. کمترین نوع نوشتار، واژگان تلفیقی به میزان ۲.۳% در تبلیغات است. از ۳۴۱ تبلیغ محیطی، ۱۲۳ تبلیغ واجد واژهی خارجی بوده اند که این میزان زیادی است.
- بر اساس نتایج حاصله از مجموع ۳۴۱ تبلیغ محیطی دارای نوشتار ۸۶% تبلیغات دارای حروف تایپی و ۱۴% تبلیغات دارای خط سنتی ایرانی مانند نستعلیق، شکسته و … بوده اند و این نشانهی بیتوجهی به فرهنگ و عدم تناسب تبلیغات با فرهنگ ایرانی دارد.
- نتایج حاکی از آن است که سهم تبلیغات خصوصی در سطح شهر تهران بیشتر از تبلیغات دولتی بوده است به نحوی که بیشترین درصد تبلیغات به میزان ۵۴% متعلق به سازمانهای خصوصی و ۴۶% تبلیغات باقیمانده به سازمانهای دولتی اختصاص داشتند، البته میزان تفاوت چندان زیاد نبوده و نزدیک به یکدیگر است که شاید به علت نوروز و تبلیغات فرهنگی وسیع شهرداری این اتفاق افتاده است.
- بیشتر تبلیغات محیطی شهر تهران جذابیت زیادی داشته اند؛ از مجموع ۳۳۲ تبلیغ محیطی دارای جذابیت، بیشترین درصد تبلیغات به میزان ۳۸% دارای جذابیت زیاد و کمترین درصد تبلیغات به میزان۱۹% دارای جذابیت کم بوده است. ۵.۱% از تبلیغات نیز فاقد جذابیت بوده است.
- یافته ها نشان میدهد که در تبلیغات محیطیِ دارای فضای مشخص بیشتر فضای سنتی ایرانی حاکم بوده است؛ از مجموع ۱۳۰ تبلیغ محیطی دارای فضای مشخص، بیشترین درصد تبلیغات به میزان ۸۵% دارای فضای سنتی ایرانی و کمترین درصد تبلیغات به میزان۱۵% دارای فضای غیر ایرانی بوده است. ۶۲.۹% عدد از تبلیغات نیز فاقد فضای مشخص بوده است. لازم به ذکر است که بیشتر تبلیغات دارای فضای سنتی تبلیغات رستورانها و غذاخوریهای مختلف بوده است.
- جاذبههای مورد استفاده در تبلیغات محیطی شهر تهران شامل جاذبهی منطقی، جاذبهی احساسی، جاذبهی طنز و خنده، جاذبهی ترس، جاذبهی تداعی و جاذبهی اخلاقی بوده اند که بیشترین درصد تبلیغات به میزان %۳۷.۵ دارای جاذبهی منطقی و کمترین درصد تبلیغات به میزان۴.۴% دارای جاذبهی طنز و خنده بوده است. پس از جاذبهی منطقی، بیشترین درصدها متعلق به جاذبهی اخلاقی با ۲۹.۷% و پس از آن به جاذبهی تداعی با ۱۱.۵% و در نهایت به جاذبهی احساسی با ۱۰.۸% میباشد. جاذبهترس نیز با ۶.۱% سهم نسبتاً ناچیزی دارد. در کل ۸۴.۶% تبلیغات دارای جاذبههای تبلیغاتی بوده اند که نشاندهنده حرفهایتر شدن تبلیغات محیطی و فعالان این عرصه است که با بهره گرفتن از جاذبههای تبلیغاتی شناختهشده در تبلیغات برای جذب مخاطب تلاش می کنند.
- نتایج حاکی از آن است که تبلیغ کالاهای داخلی و خارجی تقریباً باهم برابر است به نحوی که از مجموع ۱۱۵ کالای تبلیغشده ۵۰.۴%، تبلیغاتِ کالاهای داخلی و ۴۹.۶%، تبلیغاتِ کالای خارجی بوده است که نشان از توزیع به نسبت موزون تبلیغات کالاهای داخلی و خارجی میدهد. براساس یافته ها تولیدکنندهی ایرانی بهخصوص در بخش کالاهای بادوام توجه چندانی به اهمیت و نقش تبلیغات محیطی ندارد. چون آنگونه که در فصل پیش مشاهده شد تبلیغات کالاهای ایرانی بیشتر محدود و منحصر به مواد خوراکی یا نهایتاً پوشاک بوده است، یا شاید تولیدکنندهی داخلی از نظر مالی توان رقابت چندانی با کالاهای خارجی را ندارد و به همین علت سعی می کند از سرمایه اندکش برای تبلیغات از رسانههای پرمخاطبتر مانند رادیو یا تلویزیون بهره گیرد.
۵-۱-۲- نتایج تبیینی پژوهش(نتایج آزمون فرضیات تحقیق):
- بیشترین تبلیغ دارای ارزش مصرفگرایی با ۵۸.۱% مربوط به تبلیغ کالاهای خوراکی، پوشاک و لوازم بهداشتی، آرایشی بوده است. طبق یافته ها چنین استنباط می شود که صاحبان این نوع تبلیغات از خصوصیت کمدوام بودن این کالاها استفاده و بر آن تأکید کرده اند و در تبلیغات خود به طور مستقیم یا غیر مستقیم مخاطب را به مصرف بیشتر تشویق و درواقع ضد ارزش صرفهجویی عمل کرده اند. پس ازآن، بیشترین تبلیغ دارای ارزش مصرفگرایی به میزان ۱۷.۷% تبلیغ بانک، بیمه، مؤسسات مالی، اعتباری و پروژه های ساختمانی بوده است که مؤید این معناست که اینگونه مؤسسات با تبلیغات خود مردم را بیش از سایر تبلیغات به مادیگرایی، شانس و اقبالگرایی و پولپرستی تشویق می کنند. همچنین بیشترین ارزش تجملگرایی و مدپرستی به میزان ۶۴.۹% در تبلیغات لوازم خانگی و الکترونی مشاهده شد.اینگونه تبلیغات که شامل تبلیغ کالاهای بادوامی چون مبلهای سلطنتی، ماکروفر، یخچال سایدبایساید، گوشیهای موبایل، تبلت و… است، بیشترین تجملگرایی و مدپرستی را در جامعه ترویج می دهند. این نوع کالاها جزو نیازهای دسته چندم افراد محسوب شده و بود ونبود بسیاری از آنها تأثیری در روند زندگی فرد نداشته و گاهی اصلاً نیاز محسوب نمی شود. شاید بتوان گفت محتوای اینگونه تبلیغات بر تغییرات سریع و گاه ماهیانهی گوشیهای موبایل، تبلت و… توسط جوانان بیتأثیر نبوده است. همچنین بیشترین ارزش لذتگرایی و رفاه طلبی نیز به میزان ۵۶.۳% در تبلیغ کالاهای خوراکی، پوشاک و لوازم آرایشی دیده شده است. این مطلب نشان میدهد که صاحبان این نوع تبلیغات ارزش لذتبخش بودن را بر خاصیتداشتن ماده غذایی، دوام و قوام داشتن پوشاک و بهطورکل کیفیت کالا مرجح دانسته و با تأکید بر آن سعی بر ترغیب مخاطب به خرید آن کالا دارند. براساس نتیجه آزمون خیدو فرضیه اول پژوهش مبنی بر وجود رابطه معنادار بین محتوای تبلیغات و ارزشهای فرهنگی بیگانه تبلیغات محیطی تهران تائید گردید.
۲ . بیشترین ارزش مصرفگرایی و گرایش به مادیات در تبلیغات محیطی شهر تهران با ۶۹% در تبلیغات کالاهای داخلی دیده شده است. این مسأله نشان میدهد که کالاهای داخلی بیشترین مصرفگرایی را تبلیغ می کنند که با توجه به تعریف عملیاتی مصرفگرایی که شامل کالاهای کمدوام و مدتدار می شود این توزیع صحیح به نظر میرسد. همچنین بیشترین ارزش لذتگرایی و رفاهطلبی با ۹۰.۹% در تبلیغات کالاهای داخلی ترویج شده است. متأسفانه کالاهای داخلی بیشتر از کالاهای خارجی به ترویج لذتگرایی و مصرفگرایی در تبلیغات خود پرداختهاند که نشان میدهد این نوع ارزشهای بیگانه بین تبلیغگران و بالتبع بینندگان آنها جای خود را باز کرده و شاید دور نباشد که جامعه ایرانی نیز به تبعیت از نظام سرمایهداری این ارزشهای بیگانه را جزئی از ارزشهای خودی تلقی کند. البته چون دو ارزش یاد شده در این پژوهش بیشتر شامل مواد خوراکی و کالاهای کمدوام بوده است به طور قطع نمی توان نتیجه گرفت که کالاهای ایرانی بیش از کالاهای خارجی این دو ارزش را ترویج کرده اند نکته این است که کالاهای داخلی سبک تبلیغاتی بومی نداشته و به علت کپیبرداری از سبک تبلیغات غربی خواسته یا ناخواسته ارزشهای جامعه بیگانه را نیز تبلیغ می کنند. همچنین بیشترین ارزش تجملگرایی و مدپرستی به میزان ۸۶.۷% در تبلیغ کالاهای خارجی دیده شده است. براساس نتیجه آزمون خیدو فرضیه دوم پژوهش مبنی بر وجود رابطه معنادار بین نوع کالای تبلیغشده و ارزشهای فرهنگی بیگانه در تبلیغات محیطی تهران تائید گردید.
[یکشنبه 1400-08-02] [ 11:09:00 ق.ظ ]
|