-
- فرضیه اول: بین انتظارات و ادراکات دانشجویان نسبت به کیفیت خدمات آموزشی دانشگاه، تفاوت معنی داری وجود ندارد.
-
- فرضیه دوم: بین انتظارات و ادراکات دانشجویان براساس بعد ملموسات خدمت تفاوت معنیداری وجود ندارد.
-
- فرضیه سوم: بین انتظارات و ادراکات دانشجویان براساس بعد قابلیتاطمینانخدمت تفاوت معنیداری وجود ندارد.
-
- فرضیه چهارم: بین انتظارات و ادراکات دانشجویان براساس بعد پاسخگوییخدمت تفاوت معنی داری وجود ندارد.
-
- فرضیه پنجم: بین انتظارات و ادراکات دانشجویان براساس بعد تضمینخدمت تفاوت معنیداری وجود ندارد.
-
- فرضیه ششم: بین انتظارات و ادراکات دانشجویان براساس بعد همدلیخدمت تفاوت معنیداری وجود ندارد.
-
- فرضیه هفتم: شکاف بین انتظارات و ادراکات کیفیت خدمات آموزشی دانشگاه با توجه به جنسیت دانشجویان تفاوت معناداری وجود ندارد.
-
- فرضیه هشتم: شکاف بین انتظارات و ادراکات کیفیت خدمات آموزشی دانشگاه با توجه به نوع دوره دانشجویان تفاوت معناداری وجود ندارد.
۱-۶- تعاریف نظری و عملیاتی مفاهیم
برای آزمون ماهیت کیفیت خدمات، داشتن فهم مشترک نسبت به اصطلاحات فنی و نحوه استعمال آنها، خیلی مفید و کمککننده است. با توجه به هدف این مطالعه، اصطلاحات فنی و کلیدی در این پژوهش، بهصورت زیر بیان میشوند:
۱-۶-۱- مدلسرکوال یا مدل«تحلیلشکاف»
یک مدل پژوهشی طراحیشده بوسیله پاراسورامان و همکارانش است که کیفیت خدمات را اندازه گیری می کند. این مدل، شکاف بین انتظارات و ادراکات(تجارب واقعی) مشتریان را نسبت به یک خدمت یا مجموعهای از خدمات مورد توجه قرار میدهد.(مرضیه مقرب ،۱۳۸۲)
۱-۶-۲- انتظارات
خواسته های مشتری هستند که احساس آنها را نسبت به آنچه که ارائهدهندگان خدمت باید عرضه نمایند، بیان میکند. تئوری انتظار یک مدل انگیزشی پیچیده و کامل تر از تئوری برابریست و مدل اولیه تئوری انتظار متعلق به ادوارد تالمن [۱۶]و کرت لگین[۱۷] می باشد ویکتور وورون[۱۸] برای اولین بار از این تئوری برای ایجاد انگیزش در محیط کار استفاده کرده است . این تئوری به تشخیص چگونگی انتخاب راه انجام کار به وسیله افراد مربوط می شود فرض اولیه این تئوری این است انگیزش به میزان علاقه فرد برای دستیابی به چیزی و احتمالی که به تحقق آن قائل است بستگی دارد .برای مثال یک فارغ التحصیل دانشگاه در جستجوی اولین شغل مدیریتی خویش است او در هنگام خواندن آگهی استخدام متوجه می شود که شرکتی خواهان استخدام یک نفر معاون مدیربرای تقویت فعالیت های آنسوی دریاهاست حقوق اولیه $۲۰۰۰۰۰ درسال می باشد وی این شغل را دوست دارد ولی زحمت فرستادن درخواست شغل را به خود نمی دهد زیرا می داند که امکان به دست آوردن این شغل را ندارد سپس شغل دیگری پیدا می کند که وظیفه اش تراشیدن آدمسهایست که زیر میز کلاسهای دانشگاه چسبیده است دست مزد اولیه $۳ در ساعت است و به تجربه شغلی احتیاج ندارد دراین حالت احتمال درخواست شغل پایین است هرچند او می داند این شغل را می تواند به دست آورد ولی آن را دوست ندارد روز بعد با آگهی جهت استخدام در شغل آموزش مدیریت مواجه می شود و هیچ گونه تجربه شغلی نمی خواهد شرط اولیه داشتن مدرک دانشگاهیست و حقوق آن $۲۵۰۰۰ در سال است احتمال زیاد او عهده دار شدن این شغل را در خواست می کند به دلیل این که نخست این شغل را دوست دارد دوم اینکه امکان به دست آوردن این شغل موجود است اجزای اصلی این مدل عبارت است کوشش یا نتیجه انگیزش، عملکرد یا پیامدها . توجه داشته باشید عملکرد به عنوان تابعی مشترک بین کوشش محیط و توانایی در نظر گرفته شده است .در تئوری انتظار بر حلقه های اتصال بین اجزا که به عنوان انتظارات و ارزشها تعریف شده اند تاکید می شود انتظار تحقق عملکرد از طریق کوشش احتمالیست که فرد برای تحقق عملکرد از طریق کوشش قائل است و از بین اعداد ۰ که عدم احتمال و عدد ۱ بیشترین احتمال است در متغیراست بر اساس چارچوب تئوری انتظار قبل از اینکه در رفتار شخص انگیزه ایجاد کند وجود سه شرط ضروریست : نخست انتظار عملکرد به وسیله ی کوشش باید بیشتر از صفر باشد به عبارت دیگر فرد باید انتظار داشته باشد که اگر کوشش خود افزایش دهد بر عملکردش افزوده خواهد شد ، دوم انتظار نتایج به وسیله عملکرد نیز بیشتر از عدد صفر باشد یعنی فرد بتواند احساس کند عملکردش می تواند به واقع به نتایج با ارزش تبدیل شود ، سوم جمع جبری ظرفیت های نتایج بالقوه مرتبط با شخص باید با او در ارتباط باشد ممکن است چند ظرفیت منفی نیز وجود داشته باشد در نهایت باید ظرفیت های مثبتش بیشتر باشد .(باب هیز ،۱۳۸۱)
۱-۶-۳- ادراکات(تجارب واقعی)
قضاوت مشتری راجع به خدمت دریافت شده یا تجربهشده است. ادراک عبارت است از تجربه حسی ما از دنیای پیرامونمان و مستلزم بازشناسی و شناخت محرک‌های محیطی و نیز اقدامات واکنشی به این محرک‌هاست. ما از طریق فرایند ادراکی، درباره عناصر محیطی که برای بقای ما جنبه حیاتی دارند اطلاعات به دست می‌آوریم. ادراک نه تنها تشکیل دهنده تجربه ما از دنیای پیرامونمان است بلکه به ما اجازه میدهد که درون محیطمان به فعالیت و عمل بپردازیم. (آقا یوسفی ،۱۳۸۶ :۲۴۵)
فرایند ادراکی فرایند ادراکی دنباله‌ای از مراحل است که از محیط شروع میشود و به درک ما از یک محرک و اقدام واکنشی نسبت به آن محرک می انجامد. محرک محیطی : دنیا پر است از محرک‌هایی که از طریق حواس مختلف می‌توانند توجه ما را جلب کنند. محرک محیطی هر چیزی در محیط ماست که قابلیت درک شدن داشته باشد. محرک مورد توجه محرک مورد توجه، شیء بخصوصی در محیط است که توجه ما بر روی آن متمرکز شده است. (همان،۲۴۶)
ادراک در مرحله بعد از فرایند ادراک، ما شیء محرک در محیط را به طور واقعی درک می‌کنیم. در این مرحله است که ما به طور هشیارانه از آن محرک آگاهی می‌یابیم.
بازشناسی و شناخت ادراک فقط مستلزم آگاهی هشیارانه از محر‌ک‌ها نیست. علاوه بر آن مغز ما باید آنچه حس کرده‌ایم را رده‌بندی و تفسیر کند. مرحله بعد عبارت است از تفسیر و معنابخشیدن به یک شیء که به آن بازشناسی یا شناخت گفته میشود.
اقدام مرحله نهایی در فرایند ادراکی مستلزم نوعی اقدام و عمل در واکنش به محرک محیطی است. این اقدام می‌تواند صورت‌های گوناگونی داشته باشد، مثلاً برگرداندن سر برای نگاه نزدیک‌تر و یا چرخیدن و نگاه کردن به یک چیز دیگر. (همان ،۲۴۶)
۱-۶-۴- شکافکیفیت
عبارت است از کسر نمره انتظارات از نمره ادراکات (شکافکیفیت=نمره ادراکات-نمره انتظارات). در صورتی که نمره منفی باشد به معنی شکاف منفی کیفیت و در صورتی که نمره مثبت باشد به معنی شکاف مثبت کیفیت و در صورتی که صفر باشد به معنی عدم وجود شکاف کیفیت (فرزاد زیویار،۱۳۹۱)
۱-۶-۵- کیفیتخدمات
کیفیت خدمات عبارت است از، درک مشتری از موفقیت یا عدمموفقیت در مواجهه با انتظارات اندازهای است از چگونگی« مناسب بودن سطح خدمت دریافتی مطابق با انتظارات مشتری بر اساس یک سازگاری» (وبستر[۱۹]،۱۹۹۱).
تمایل به ارائه خدمات با کیفیت نقش مهمی در صنایع خدماتی نظیر خدمات بیمه ای، بانکی و … ایفا می نماید چرا که کیفیت خدمات برای بقا و سودآوری سازمان امری حیاتی به شمار می رود. در واقع امروزه رضایت مشتری وکیفیت خدمات به عنوان مسائل حیاتی در اغلب صنایع خدماتی به شمار می روند، به ویژه این موضوع در رابطه با خدمات مالی که به طور کلی متمایز سازی خدمات در آن مشکل است، حائز اهمیت بیشتری می باشد. کیفیت محصولات و خدمات واحدهای تجاری استراتژیک مهمترین عاملی است که بر عملکرد این واحدها اثر گذار است. آنها عنوان می کنند که کیفیت برتر، سودهای بیشتری از طریق قیمت های بالاتر ایجاد می کند و نیز راهی است برای رشد واحدها. بعلاوه بازل وگال[۲۰] اظهار می کنند که به دلیل اثر کیفیت بر ارزش ادراک شده از سوی مشتریان، کیفیت خدمات نه تنها با قابلیت سودآوری، سازمان بلکه با رشد سازمان نیز در ارتباط است. همچنین راست[۲۱] و دیگران مدلی از قابلیت سودآوری کیفیت ارائه کرده اند که در این مدل کیفیت خدمات منجر به افزایش رضایت مندی و درنتیجه نرخ حفظ مشتری شده، درآمد و سهم بازار بیشتری را در پی خواهد داشت. واقعیت این است که انتظارات مشتریان نسبت به گذشته افزایش یافته است. افزایش انتظارات مشتریان را می توان به چندین عامل ربط داد: از جمله افزایش آگاهی ها و سطح دانش مشتریان، تبلیغات سازمان، عملکرد رقبا و … (انواری و همکاران ،۱۳۸۴)
۱-۶-۶- ملموسات :
استقرار فیزیکی فراهم کنندگان خدمات، تجهیزات، مردم و مواد ارتباطی چگونه هستند؟ از آنجایی که هیچ عنصر فیزیکی وجود ندارد تا در خدمات ارزیابی شود، مشتریان موقعی که ارزیابی هایشان را انجام می دهند اغلب به شواهد ملموس، که آن را در بر می گیرد اعتماد می کنند. این بعد با سوالات شماره ۱ ، ۲ ، ۳ و ۴ مقیاس سروکوال سنجیده شد.
۱-۶-۷- قابلیت اطمینان:
آیا موسسه در فراهم کردن خدمات معتبر است؟ آیا همانطور که قول داده آنرا فراهم می کند؟ قابلیت اطمینان توانایی انجام دادن خدمت وعده داده شده به درستی و دقیق است به عبارتی دیگر، هماهنگی و قطعیت موسسه را بر حسب عملکرد منعکس میکند. قابلیت اطمینان مهمترین بعد برای مصرف کننده خدمات است. این بعد با سوالات شماره ۵ ، ۶ ، ۷ و ۸ مقیاس سروکوال سنجیده می شود.
۱-۶-۸- پاسخگویی:
آیا کارکنان دانشگاه از فراهم کردن فوری خدمات توانا وکمک کننده/مفید هستند؟ پاسخگویی یعنی میل به کمک کردن به مشتریان و فراهم کردن خدمات فوری. این بعد با سوالات شماره ۹ ، ۱۰ ، ۱۱ و ۱۲ مقیاس سروکوال سنجیده شد.
۱-۶- ۹- تضمین/امنیت:
آیا کارکنان با اطلاع، آموزش دیده، باصلاحیت و قابل اطمینان هستند؟ این بعد، شایستگی، تواضع و دقت موسسه را در بر می گیرد و با سوالات شماره ۱۳ ، ۱۴ ، ۱۵ ، ۱۶ و ۱۷ مقیاس سروکوال سنجیده شد.
۱-۶-۱۰- همدلی:
آیا موسسه خدمات را با دقت و توجه شخصی فراهم می کند؟ این بعد با سوالات شماره ۱۸ ، ۱۹ ، ۲۰ ، ۲۱ و ۲۲ مقیاس سروکوال سنجیده شد. (پاراسورامان و همکاران، ۱۹۸۸)
۱-۶-۱۱- خدمت
فرآیندی است که در تعاملات بین مشتریان و کارکنان، منابع فیزیکی، کالاها و یا سیستمهای ارائه‌کننده خدمت، روی میدهد تا راه‌حلی برای مسائل مشتریان باشد. .( حسن ابوالقاسم گرجی وهمکاران ،۱۳۹۰)
۱-۶-۱۲- شکاف کیفیت
همانطور که می دانیم کیفیت هر چیزی بخشی از سرشت است و طبیعتاً جزئی از آن محسوب می شود،به همین دلیل می توان گفت که توصیف دقیقی از واژه ی کیفیت دشوار و مبهم است. از دید سیستم کیفیت ۲۰۰۰ ، به کلیه ی ویژگی هایی که برطرف کننده نیازهای مشتری می باشد، کیفیت اطلاق میگردد. پس هر محصولی که دارای ویژگی های تأمین کننده نیازهای مشتریان باشد،محصولی با کیفیت است. همچنین پاراسورامان وهمکاران و زیتامل و همکاران ذکر کرده اند که استراتژی کلیدی برای موفقیت و بقاء هر مؤسسه تجاری، ارائه خدمات با کیفیت به مشتریان است. کیفیت خدمت درارتباط با مطمئن ساختن هر دو دسته مشتریان داخلی وخارجی برای فهم خواسته آنها می باشد. رضایت مشتری، احساس یا نگرش وی در برابر تولید یا خدمتی خاص پس از استفاده از آن است. اغلب رضایت وکیفیت خدمت، به عنوان تابعی از ادراکات و انتظارات مشتریان بحث شده است. رضایت مشتری با مشخص کردن ادراکات مشتری از کیفیت، انتظارات و ترجیحات او تعیین شده است. شکل کیفیت خدمات، بیشتر در سازمان هایی به وجود می آید که بر شناخت و برآوردن نیازها و خواسته های مشتریان تمرکز نمی کنند. باید سازمان خدماتی، خود را جای مشتریانش بگذارد و سیاست های خودش را براساس دیدگاه آنان بنا نهد. عدم ارتباط مستقیم با مشتری، درنهایت سبب می شود عملکرد خدمت نتواند پاسخگوی انتظارات مشتریان باشد و در نتیجه میان مشتریان در زمینه ارائه ی کیفیت خدمات اختلاف نظر ایجاد می شود.همچنین با توجه به اینکه مشتریان به طور روز افزون آگاهی شان افزایش می یابد و می توانند موجب تقویت و یا تضعیف سازمان ها شوند باید افکار و احساسات آنان سرلوحه برنامه ی کاری هر سازمان قرار گیرد. بنابراین تمرکز و توجه محوری به خواسته های این افراد از مشخصات بارز سازمانها در شرایط فعلی است. درحقیقت ضرر و زیان ناشی از ترک یک مشتری یا از دست دادن یک مشتری ناراضی بسیار جدی تر از آن است که به نظر می رسد، چراکه یک مشتری ناراضی می تواند با تعداد بسیار زیادی از مردم صحبت کند و نارضایتی خویش را به مراتب، بالاتر جلوه دهد.در بین خدمات مختلف، خدمات سلامت، پدیده ای پرهزینه، پیچیده و کاملاً جهانی است و خدماتی را مورد استفاده قرار می دهد که بر اقتصاد و کیفیت زندگی افراد به طور معناداری تأثیر می گذارد و هم چنین یکی از حیطه های رو به گسترش در خدمات اقتصادی می باشد؛به طوری که آمریکا در زمینه مراقبت سلامت در سال۲۰۰۶( بیش از دو تریلیون دلار (تقریباً برای هر )نفر ۷۰۰۰دلار)هزینه کرده است، با وجود این تنها حدود ۴۴درصد افراد از کیفیت خدمات سلامت رضایت داشتند. در میان تمامی سازمانهای خدماتی، بیمارستانها مهم-ترین عنصر نظام مراقبت بهداشتی هستند. که با بهره گرفتن از امکانات و تسهیلات ویژه خود در جهت تولید محصولی به نام حفظ، بازگشت و ارتقاء سلامت جسمانی و روانی افراد جامعه و نیز انجام تحقیقات پزشکی وآموزش نیروی انسانی ماهر مورد نیاز بخش بهداشت و درمان، نقش اساسی ایفا می نمایند.( گرجی وهمکاران ،۱۳۹۰)
۱-۶-۱۳- مفهوم سروکوال
سروکوال برگرفته از (SERVQUAL) یا کیفیت خدمات[۲۲] است. سروکوال یک مقیاس چند عاملی است
که برای سنجش ادراک مشتری از کیفیت خدمات یک سازمان خدماتی یا خرده فروشی استفاده میشود. مقیاس سروکوال از مشهورترین روش های اندازه‌گیری کیفیت خدمات بوده که توسط پاراسورامان، بری و زیتمل به وجود آوردند. شروع کار آنها مربوط به سال ۱۹۸۳ بود که پروژه اندازه‌گیری کیفیت خدمات، زیر نظر مؤسسه علوم بازاریابی آمریکا به تصویب رسید. تا آن زمان (۱۹۸۵) آنها توانسته بودند یافته‌های خود را در سطح صنایع خدماتی همچون: بانکداری، بیمه، کارت‌های اعتباری، مخابرات راه دور، تعمیر و نگهداری، بروکرهای ایمنی و شرکتهای حمل و نقل جاده‌ای آزمایش کنند. این طیف وسیع از صنایع خدماتی، عمق کار آنها را نشان داده و اعتبار نتایج پیشنهادی آنها را مشخص میکند. آنها به منظور انجام این طیف وسیع تحقیق ها، گروه‌های مصاحبه‌ای متعددی را با مشتریان، کارمندان، مدیران و نیروهای خط مقدم صنایع مذکور، انجام دادند که باعث شد مطالعات آنها کاملا عملی باشد و نتایج به دست آمده نیز اکنون جنبه کاملا کاربردی دارد. این مدل در سال ۱۹۸۸ توسط پاراسورمان و همکارانش برای سنجش کیفیت خدمات توسعه داده شد. مدل سروکوال در موارد زیر که تحت عنوان شکاف از آنها یاد میشود:
شکاف ۱- تفاوت بین ادراکات مدیریت از آنچه مشتریان انتظار دارند و انتظارات واقعی مشتریان.
|
[یکشنبه 1400-08-02] [ 01:38:00 ب.ظ ]
|
