همانطور که در جدول فوق مشاهده می شود، بخش عمدهای از این مدلها در واقع اضافه شدن یک یا دو عنصر به P4 مک کارتی است که در تمام این سالها به عنوان یکی از پایه های اساسی تئوری بازاریابی مدرن به حساب میآمد(پیزام، ۲۰۱۱؛ رفیق، احمد، ۱۹۹۵). این تفاوت دیدگاهی اصولا ناشی از تفاوت در آنچه که آنها، این اصول را برایش پیشنهاد می کنند، است. به بیان دیگر نوع سازمان، در شکل گیری Pها موثر است. در واقع در تمامی این عناصر پیشنهادی، هدف اصلی مدیر بازاریابی، برخورداری از آمیختهای در بازار است که به بهترین(یعنی کارا و اثربخشترین) نحو نیازهای مشتریان یک محصول خاص را توام با بیشینهسازی سودآوری برآورد سازد(مک کارتی، ۲۰۰۱، به نقل از خداداد حسینی، رضوانی، ۱۳۸۸).
اما به دلیل نقصهایی که در اصول این چارچوب وجود داشت(مولر[۱۱۱]، ۲۰۰۶) بسیاری از محققین جامع بودن P4 را مورد تردید قرار دادهاند و مدعیاند که P4 محصول گراست(توجهی به تمایلات مشتریان ندارد)(پیزام، ۲۰۱۱؛ عطایی فر، ۱۳۸۷؛ مولر، ۲۰۰۶) و برای بخشهای دیگر از جمله بازاریابی مشتری، بازاریابی صنعتی، بازاریابی تعاملی، بازاریابی خرده فروشی و بازاریابی خدمات کاربرد ندارد(پیزام، ۲۰۱۱). حتی در یک مطالعه توسط رفیق و احمد(۱۹۹۵) معلوم شد که اگرچه اغلب اینگونه تصور می شود که P4 برای معرفی بازاریابی و بازاریابی مشتری مناسب است اما درجه بالایی از نارضایتی از P4 وجود دارد. نتایج آنها همچنین نشان داد که P7 آماده دستیابی به مقبولیت بیشتری به عنوان آمیخته اصلی بین پاسخ دهندگانشان است.
مولر(۲۰۰۶) نیز به عنوان یکی از این منتقدان آمیخته بازاریابی، چند انتقاد مهم را مطرح کرد:
-
- آمیخته، رفتار مشتری را بررسی نمیکند بلکه یک گرایش داخلی به سازمان دارد.
-
- آمیخته به مشتریها به عنوان یک عامل خارجی و تاثیرپذیر نگاه می کند نه به عنوان یک عامل تاثیرگذار.
-
- آمیخته فاقد یک مفهوم تئوریکی است و کارایی آن عمدتا به عنوان یک وسیله ساده که بر توجهات مدیریت تمرکز دارد، محدود می شود.
-
- آمیخته کمکی(راهکاری) را برای شخصیسازی(عملیاتی کردن)فعالیتهای بازاریابی پیشنهاد نمیکند.
امروزه و با توجه به توسعه ابزارهای بازاریابی و ظهور شیوه های جدیدی چون بازاریابی پارتیزانی، شبکه ای، رابطه ای، ویروسی و …. دیگر این که تعداد عاملهای مشخص کننده آمیخته ۴، ۷، ۸ و … انگاشته شود، چندان مهم نیست، نکته پر اهمیت این است که آمیخته بازاریابی بتواند چارچوبی برای سامان دادن به فعالیتها و راهبردهای بازاریابی در محیط امروزی را داشته باشد(شم آبادی، خداداد حسینی، ۱۳۸۶). به عبارت دیگر برای آنکه این مفهوم جز مفاهیم اساسی در بازریابی مدرن محسوب شود باید آن را وسیلهای برای ترکیب خلاقانه فعالیتهای بههم مرتبط بازاریابی که نیازهای بازار هدف را تامین می کند، بکار گرفته شود(کاتلر، آرمسترانگ، ۱۳۷۹).
یکی از این راهکارهایی که می تواند به آمیخته بازاریابی کمک کند تا در رقابت با این مفاهیم جدید، کارآمدی خود را از دست ندهد و همگام با محیط پیچیده و درحال تغییر امروز، خلاقانه در مدیریت بازاریابی شرکت نقش ایفا کند، ادغام مفهوم آمیخته بازاریابی(فارغ از تعداد Pها) با کارآفرینی و ایجاد اصطلاحی به نام آمیخته بازاریابی کارآفرینانه است. مفهومی که در فضای سازمانهای کوچک و متوسط به شدت با کمبود دانش روبرو است(گلابی و همکاران، ۲۰۱۱).
تعاریف آمیخته بازاریابی کارآفرینانه
یکی از وجوه مشترک بین کارآفرینی و بازاریابی، بررسی و مطالعه شیوه هایی است که به وسیله آنها مفاهیم و قواعد کلی بازاریابی میتوانند در زمینه کارآفرینی به کار گرفته شوند. زیرا بر این مسئله بارها تاکید شده که تکنیکهای بازاریابی که کارآفرینان استفاده می کنند، به نوعی با مفاهیم موجود در پیشینه و شیوه های سنتی بازاریابی متفاوت میباشد(هیل و همکاران، ۲۰۰۸).
همانطور که در بخش قبل نیز اشاره شد، بعضی محققان معتقدند که صاحبان کسب و کار کوچک از شیوه های خلاقانهتر در پیشبرد اهداف خود استفاده می کنند(مارتین، ۲۰۰۹)؛ لذا در کنار مفهوم بازاریابی کارآفرینانه، مفهوم آمیخته بازاریابی کارآفرینانه مطرح شد که از آن به عنوان مجموعه ابزارهایی که یک بنگاه کارآفرین با بکارگیری آنها به شیوهای نوآورانه، سعی در کسب سود بیشتر و ارائه ارزشی بالاتر نسبت به سایر رقبا برای مشتریان اولیه/ثانویه دارد، تعریف می شود(گلابی و همکاران، ۱۳۸۹ب). در همین راستا مارتین مدعی است که کارآفرینان به آمیخته بازاریابی کارآفرینان، با رویکردی متفاوت نسبت به آمیخته بازاریابی می نگرند(مارتین، ۲۰۰۹). در شیوه های بازاریابی سنتی؛ محصول، قیمت و مکان عمدتا در کوتاه مدت ثابت در نظر گرفته میشوند و تنها ترفیع است که به عنوان یک شاخص متغییر مورد بررسی قرار میگیرد(ماسون، ۲۰۰۷) درحالی که آمیخته بازاریابی کارآفرینانه که مختص به یک بازار متلاطم است، همه عناصر آمیخته بازاریابی باید متغییر فرض شوند و پیوسته مورد بررسی قرار بگیرند(ماسون، ۲۰۰۷). بنابراین موفقیت بازاریابی در یک محیط متلاطم به رویکردی متفاوت نسبت به آنچه در تئوریهای بازاریابی سنتی مرسوم است، نیاز دارد(ماسون، ۲۰۰۷). چرا که در بسیاری از موارد مشاهده شده است که موسسات کوچک و متوسطی که با تقلید عینی از الگوهای متعارف آمیخته بازاریابی سنتی، اقدام به بازاریابی کرده اند، روحیهی کارآفرینی خود را از دست دادهاند(گلابی و همکاران، ۲۰۱۱). لذا برای آن که آمیخته بازاریابی همچنان ابزار کارآمدی محسوب شود، نیاز به خلاقیت، نوآوری و دیگر مولفههای کارآفرینی دارد.
با توجه به مباحث فوق، میتوان نتیجه گرفت که در صورت نگاه خلاقانه به اجزای آمیخته بازاریابی، این مفهوم می تواند به عنوان جوهرهی اصلی فعالیتهای بازاریابی در سازمانهای SME محسوب شود(گلابی و همکاران، ۲۰۱۱).
در ادبیات این بخش، محققان در مورد عناصر آمیخته بازاریابی در فضای کسب و کارهای کوچک و متوسط اتفاق نظر ندارند. عده ای از محققان تنها نگاه نوآورانه به اجزای آمیخته بازاریابی سنتی(قیمت، محصول، ترفیع و توزیع) را مناسب آمیخته بازاریابی در این شرکتها می دانند(مثل علیپور، ۲۰۱۱) در حالی که بعضی محققان با اضافه کردن یک یا چند عنصر و همچنین نگاه نوآورانه به ۴ عنصر سنتی، آمیخته بازاریابی کارآفرینانه را تعریف کرده اند(مثل گلابی و همکاران، ۲۰۱۱). بعلاوه گروهی دیگر از محققان عناصر دیگری را به عنوان عناصر آمیخته بازاریابی معرفی کرده اند(مثل مارتین، ۲۰۰۹).
در این تحقیق و با توجه به ادبیات این بخش در ایران، عناصر ذیل به عنوان عناصر آمیخته بازارایابی کارآفرینانه انتخاب شدند.
ترفیع
ترفیع یکی از عناصر آمیخته بازاریابی است که از آن به عنوان اولین پیغام بازاریاب به مشتریان نام برده می شود(شیتال و همکاران، ۲۰۱۲). این عنصر در بنگاههای کارآفرین از اهمیت ویژهای برخوردار است؛ به طوریکه از آن به عنوان اساسیترین مسیری که یک کارآفرین- چه در مراحل نخست فعالیت خود و چه در مراحل رشدش- طی می کند، یاد کرده اند(رضوانی، گلابی، ۱۳۹۰). در واقع منحصر بودن این مفهوم به این دلیل است که مدیران بازاریابی از طریق این ابزار، با مصرف کننده ارتباط برقرار می کند، مزایای کالا را به آگاهیاش میرساند و مشتریان هدف را برای خرید، ترغیب می کند(رضایی، ۱۳۸۹؛ رضوانی، گلابی، ۱۳۹۰؛ کاتلر، آرمسترانگ، ۱۳۷۹).
آمیخته ترفیع یک شرکت باید ابزارهای ارتباطی را آگاهانه و با دقت به نحوی با یکدیگر ترکیب کند تا بتواند ترکیب موزونی از عناصر ترفیعی بوجود آورد. ترکیبی که نیل به اهداف ارتباطی و بازاریابی را ممکن سازد(صمدآقایی، ۱۳۸۸). آمیخته ترفیع شامل شش ابزار اصلی ارتباطات است(رضایی، ۱۳۸۹؛ شیتال و همکاران، ۲۰۱۲) که شامل تبلیغات، ترفیع فروش، رویدادها و تجربیات، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم و فروش شخصی میباشد(رضایی، ۱۳۸۹؛ رضوانی، گلابی، ۱۳۹۰؛ شیتال و همکاران، ۲۰۱۲). وظیفه اصلی مدیران بازاریابی در این بخش، تعیین موثرترین ترکیب اجزای ترفیع است(صمدآقایی، ۱۳۸۸) که در این بین، بعضی محققین معتقدند که این کار جز با برنامه ریزی برای همه این شش روش جزء نمی شود(شیتال و همکاران، ۲۰۱۲). در واقع یک شرکت باید ابزارهای ارتباطی را آگاهانه و با دقت به نحوی با یکدیگر ترکیب کند که بتواند آمیخته موزونی از عناصر ترفیعی بوجود آورد، آمیختهای که نیل به اهداف ارتباطی و بازاریابی را ممکن سازد(رضوانی، گلابی، ۱۳۹۰)؛ زیرا یکپارچگی و هماهنگی برنامه های ترفیعی از خود برنامه های ترفیعی مهمتر است. به این هماهنگی در برنامه های ترفیعی، ارتباطات بازاریابی یکپارچه میگویند(رضوانی، گلابی، ۱۳۹۰).
اما تحقیقات نشان می دهد که از نقطه نظر تاثیر، روشهای ترفیعی با یکدیگر تفاوت دارند و هر کدام از روشهای ترفیع، ویژگیهای منحصر به فردی دارند که عامل تعیین کننده در انتخاب هر یک از آنها به عنوان یک فعالیت ترفیع، محسوب میشوند(کاتلر، آرمسترانگ، ۱۳۷۹). این امر در خصوص فعالیتهای ترفیعی بنگاه های کوچک کارآفرین که آمیختهای از رویکردها و استراتژی های نوآورانه در بازاریابی را بکار میبرند، به شیوه های متفاوتتری صورت میگیرد(رضوانی، گلابی، ۱۳۹۰). در جدول زیر مجموعه ای از این رویکردها را که در ادبیات این بخش به عنوان ابزارهای ترفیعی شرکت های کوچک و متوسط عنوان شده، میتوان مشاهده کرد.
جدول ۲‑۱۱- خلاصه ای از اجزای بکارگرفته شده در رابطه با عناصر آمیخته ترفیع
اجزای عناصر آمیخته ترفیع |
تاکید تبلیغات بر به کارگیری دستگاه های جدید |
فروش به علت تبلیغات رسانه جمعی |
فروش به کمک ویزیتور |
فروش از طریق تلفن |
تبلیغ بر روی کامیون ها و وسایل نقلیه |
تبلیغ با حضور در نمایشگاه ها و محافل عمومی |
تبلیغ به کمک مشتریان راضی)دهان به دهان) |
[یکشنبه 1400-08-02] [ 11:25:00 ق.ظ ]
|