همچنین در برخی موارد از «مقیاس افتراق معنایی^[۳۷]» استفاده شده است. مقیاس افتراق معنایی که بخاطر وجود صفت­ها یا عبارت­های کرانی یا قطبی در آن، گاهی با عنوان «برش قطبین» نیز به کار برده می­ شود برای سنجش معنی ضمنی اشیاء، رخدادها، و مفهوم­ها طراحی شده ­اند. در این مقیاس از آزمودنی­ها خواسته می­ شود نظر خود را با انتخاب شماری از صفت­ها یا ویژگی­ها در برابر محرکی واحد درجه­بندی کنند. پاسخگویان نقطه­ای را که نشانگر نگرش آنها نسبت به محرک مورد نظر است بین دو کران یک پیوستار (که در این تحقیق ۱۰ درجه­ای است) علامت می­زنند. (میرزائی، ۱۳۸۸)

در نهایت پس از بدست آوردن روایی و پایایی ابزار، پرسشنامه در بین اعضای جامعه آماری توزیع و پس از تکمیل جمع­آوری شدند. جامعه آماری پژوهش، کلیه مشتریان خطوط هوایی ایران ایر، آسمان و ماهان ایر می­باشند که در شهریور ماه سال ۱۳۹۲ از فرودگاه مهرآباد تهران سوار هواپیما ­شدند. با توجه به حجم زیاد جامعه آماری، پس از بدست آوردن اطلاعات اولیه از مسافران در فرودگاه مهرآباد تهران، تعداد حجم نمونه با بهره گرفتن از فرمول­های آماری محاسبه و بر اساس ضریب اطمینان ۹۵ درصد و خطای ۵ درصدی انتخاب شد. روش نمونه گیری، نمونه گیری تصادفی ساده می­باشد و پرسشنامه بین افراد دارای ویژگی­های جمعیت شناختی متفاوت توزیع گردید تا نمونه­ مناسب­تری بدست آید.
۱-۷-۴ روش تجزیه و تحلیل اطلاعات
به طور کلی در استنتاج علمی در علوم اجتماعی و رفتاری، دو مسأله عمده وجود دارد:
اولین مسأله؛ مربوط به اندازه ­گیری و سنجش متغیرهاست. یعنی واقعاً سنجه­های انجام شده چه چیزی را می سنجد؟ به چه طریق و تا چه حدی می­توان انواع چیزهایی را که باید مورد سنجش قرار گیرند، خوب سنجید؟ و چگونه می­توان اعتبار و روایی مقیاس­ها را بیان کرد؟
دومین مسأله؛ مربوط به روابط علّی پیچیده بین متغیرهایی است که بطور مستقیم قابل مشاهده نیستند که آنها را می­توان با شاخص­ های دارای احتمال خطا استنتاج نمود؟ چگونه می­توان میزان قوت روابط نهایی بین متغیرها را مورد ارزیابی قرار داد؟
مدل Lisrel در کلی­ترین شکل خود، برای رفع دو مشکل عمده فوق در استنتاج علمی ایجاد شده و دارای دو بخش می­باشد: (قاضی طباطبایی، ۱۳۷۴)
مدل “اندازه ­گیری"و مدل “معادلات ساختاری“:
مدل اندازه ­گیری؛ مشخص می­نماید که چگونه متغیرهای نهانی یا سازه های فرضی برحسب متغیرهای قابل مشاهده مورد سنجش قرار می­گیرند و اعتبار و روایی آنها به چه میزان است. از طرف دیگر مدل معادلات ساختاری، روابط علّی بین متغیرهای نهانی را مشخص کرده و اثرات علّی و میزان واریانس تبیین نشده را شرح می­دهد.
- روش تجزیه و تحلیل داده ­ها؛ در این تحقیق با توجه به متغیرها و عامل­های مذکور، مدل اندازه ­گیری و مدل معادلات ساختاری بوده و از نرم افزارspss و Lisrel استفاده می­ شود. در این روش ابتدا تحلیل عاملی اکتشافی با بهره گرفتن از نرم افزارspss انجام خواهد شد و سپس تحلیل عاملی تائیدی در خصوص معادلات اندازه ­گیری انجام می­گیرد. سپس معادلات ساختاری برنامه ریزی شده و میزان ضریب تأثیر هر یک از متغیرهای تأثیرگذار را اندازه گیری می­کنیم. روش Lisrel ضرایب ناشناخته را در مجموعه معادلات ساختاری برآورد می­ کند. متغیرهای سیستم معادلات در این روش شامل متغیرهای مستقیماً قابل مشاهده و متغیرهای غیرقابل مشاهده و نظری است که با متغیرهای قابل مشاهده مرتبط می­باشند.
فرض مدل این است که یک ساختار علّی بین مجموعه ­ای از متغیرهای نهانی وجود دارد و متغیرهای قابل مشاهده شاخص یا علائم متغیرهای نهانی می­باشند. اگرچه روش Lisrel به طور خاص برای مدل­هایی با متغیرهای نهانی و معادلات ساختاری برای متغیرهای مستقیماً قابل مشاهده و در مجموع برای رفع دو مشکل عمده استنتاج علمی طراحی شده، اما قابلیت ­های دیگری مانند تجزیه و تحلیل رگرسیون، واریانس و تجزیه و تحلیل­های متغیرهای چندگانه را دارد. بنابراین پس از توصیف داده ­های جمع­آوری شده با بهره گرفتن از آمار توصیفی، معادلات ساختاری با بهره گرفتن از نرم افزار Lisrel ارائه می­گردد. همچنین هرگاه در یک تحقیق تعداد نسبتاً زیادی متغیر وجود داشته باشد، یافتن رابطه­ها و یا به عبارت دیگر همبستگی بین این متغیرها به روش­های معمولی بسیار مشکل و گاه ناممکن می­باشد. روش تحلیل عاملی برای رفع این مشکل به وجود آمده است و بر مبنای آن متغیرها به گونه ­ای دسته­بندی می­شوند که در نهایت به دو یا چند عامل که همان مجموعه متغیرها هستند محدود می­گردند، به عبارت دیگر متغیرهای مورد استفاده در تحقیق بر اساس صفات مشترکشان به دو یا چند دسته محدود شده و این دسته­ها را عامل می­نامیم. پس از آن روابط بین عامل­ها بدست آمده و در هر عامل نیز روابط بین متغیرهای آن محاسبه شده و در نهایت هدف اصلی تحقیق که روابط بین متغیرهای تحقیق است محاسبه می­شوند. بنابراین هر عامل را می­توان متغیرهای ساختگی یا فرضی در نظر گرفت که از ترکیب چند متغیر که از وجوهی به هم شباهت دارند، ساخته شده است. از طرف دیگر روش تحلیل عاملی به عنوان ابزاری برای کشف میزان ممکن کاهش داده ­ها به کار می­رود (تحلیل عاملی اکتشافی) و یا تائید فرض­هایی که در مورد رابطه بین عامل­ها وجود دارد. (تحلیل عاملی تائیدی) (قاضی طباطبایی،۱۳۷۴)
در این تحقیق جهت آزمون فرضیه ­ها از آمار استباطی استفاده شد و با رعایت شروط استفاده از آمار پارامتریک شامل نرمال بودن توزیع­ها، برابری واریانس و پیوسته بودن داده ­ها، از آن استفاده گردید. در این شرایط، با توجه به اینکه فرضیه ­های این تحقیق از نوع رابطه­ای می­باشند، از تکنیک­های آماری از قبیل آزمون­ها، ضریب همبستگی پیرسون، و تحلیل رگرسیون خطی در موارد لزوم استفاده می­ شود.
۱-۸ تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها
متغیر، کمیتی است که در دامنه­ای معین می ­تواند از یک فرد به فرد دیگر یا از یک مشاهده به مشاهده دیگر مقادیر مختلفی را ایجاد کند. بنابراین متغیر چیزی است که تغییر می­پذیرد و محقق، آنها را بنا به هدف تحقیق خود کنترل، دستکاری یا مشاهده می­ کند و در برخی مواقع متغیر، نمادی است که اعداد یا ارزش­هایی به آن منتسب می­شوند. متغیرها را می­توان به شکل­های مختلف و بر اساس معیارهای متفاوت زیر دسته بندی کرد: (خاکی،۱۳۸۷)
الف) متغیر وابسته:
متغیری است که هدف محقق تشریح یا پیش بینی تغییرپذیری در آن است. به عبارت دیگر یک متغیر اصلی است که در قالب یک مسأله برای تحقیق مورد بررسی قرار می­گیرد.
ب) متغیر مستقل:
یک ویژگی و خصوصیت است که بعد از انتخاب توسط محقق در آن دخالت یا دستکاری می­ شود و مقادیری را می­پذیرد تا تأثیرش بر روی متغیر مشاهده شود.
ج) متغیر میانجی و مداخله­گر:
گاه حضور یک متغیر سوم رابطه مورد انتظار اصلی و اولیه بین متغیرهای مستقل و وابسته را تغییر می­دهد. به عبارت دیگر هرگاه رابطه بین متغیر مستقل و متغیر وابسته مشروط به متغیر دیگری شود، آن متغیر سوم در واقع نقش مداخله­گر و یا میانجی را بازی می­ کند.
در مدل مفهومی این تحقیق «متغیر مستقل» متغیر برند (برند خدمات) است و ادراک مشتری از برند خدمات شامل متغیرهای؛ اعتماد شرکت، اعتماد کارکنان، تصویر شرکت، و تصویر برنداست. متغیر هزینه نیز یک متغیر مستقل است. متغیرهای «میانجی» عبارتند از: کیفیت خدمات و ارزش مشتری. متغیر «وابسته» در این تحقیق، متغیر وفاداری مشتری است.
۱-۸-۱ برند
مطابق تعریف شرکت اینتربرند؛ برند^[۳۸] عبارت است از: مجموعه ­ای از عناصر ملموسو غیرملموس که در یک نام تجاری در کنار یکدیگر قرار گرفته­اند تا برای شرکت اعتبار و برتری ایجاد نموده و ارزش بیشتری را برای مشتریان خلق نمایند (سمیعی نصر،۱۳۹۰).
تعریف عملیاتی برند: «برند خدمات» در این پژوهش مشتمل بر ۴ متغیر؛ تصویر برند، اعتماد شرکت، اعتماد کارکنان، و تصویر شرکت است که با بهره گرفتن از پرسشنامه، این متغیرها مورد سنجش قرار گرفتند.
- تصویر برند:
Keller (1993, p.3) تصویر برند^[۳۹] را به صورت «ادراکات افراد پیرامون یک برند که در ارتباط با برند انعکاس می‌یابد و در حافظه مشتری می‌ماند» تعریف می‌کند. این ارتباط احساسات مشتریان را به یک برند پیوند زده (Dobni and Zinkhan, 1990) و به صورت سمبلیک به معنای الحاق مشخصه­های خاص محصول یا سرویس می‌باشد(Padgett and Allen,1997). (Low and Lamb, 2000) بیان می‌کند که تصویر برند به همراه عقاید سمبلیک و عملیاتی برند، ذهنیت کلی مشتری را نسبت به برند شکل می‌دهد. (Hsieh et al. (2004 تصویر برند را ایجاد یک احساس، تأثیر، ادراک، عقیده و نگرش قوی پیرامون یک برند تعریف می‌کنند.
(Hoeffler and Keller, (2002 نیز تصویر برند را ارزیابی مصرف کننده از معنا و منظور برند می‌دانند که سازمان آن را از طریق کانال‌های ارتباطی بازاریابی مثل تبلیغات تجاری و فرایندهای ترفیع به مشتری انتقال می‌دهد.
تعریف عملیاتی تصویر برند: در این پژوهش برای سنجش تصویر برند، از معیارهای مربوط به شیوه تیلیغات از قبیل به روز بودن، دوست داشتنی بودن، خلاقانه بودن و … استفاده می­گردد.
- اعتماد:
اعتماد^[۴۰] مشتری از شرکت و کارکنان آن بیشتر محلی و بومی بوده و بر مبنای تجربیات وی و انعکاس تعاملات مشتری با سازمان و کارکنان در ارائه خدمت شکل می‌گیرد. بنابراین اعتماد مشتری به طور ویژه با تجربیات مشتری از خط مشی‌ها و سیاست‌های مدیریت و رفتار کارکنان و پای بندی آنان به تعهداتشان ارتباط پیدا می‌کند.
تعریف عملیاتی اعتماد: برای انعکاس اعتماد شرکت و کارکنان به فاکتورهایی نیاز است که بطور مستقیم با تجربیات مشتری از فرایند دریافت خدمات در ارتباط باشد. بنابراین برای سنجش اعتماد مشتری، در این پژوهش، از معیارهای قابل اطمینان بودن، صلاحیت داشتن و قابل رقابت بودن، سازکار بودن، و پاسخگو بودن استفاده می­گردد.
- تصویر شرکت:
در مطالعه­ ای که توسط Brown and Dacin (1997) انجام شده، بیان شده است که تصویر شرکت^[۴۱] در ادراک مشتری، از قابلیت و مسئولیت اجتماعی شرکت (مدیریت شرکت در موضوعات اجتماعی) ناشی می‌شود.
Erdem and Swait (1998) معتقدند که بین تصویر شرکت و وفاداری ارتباط وجود دارد. از دید این تئوری، تصویر شرکت از طریق ارتباط شرکت شکل می‌گیرد و با ایجاد قابلیت‌ها و مسئولیت‌های اجتماعی شرکت در نهایت منجر به ایجاد منبعی از سیگنال‌های ارتباطی می‌شود. مشتریان از این نشانه‌ها به منظور کسب اطمینان از کیفیت و ارزش خدمات ارائه شده توسط شرکت استفاده می‌کنند.
(Dawar and Parker,1994 , (Hoyer and Brown,1990; Richardson and et al.,1994; Teas and Agarwal, 2000
تعریف عملیاتی تصویر شرکت: تصویر شرکت، یک دید کلی است که مشتری از وعده‌هایی که شرکت مطابق با قابلیت و مسئولیت اجتماعی خود داده است در ذهن خود دارد و این تصویر، یک عقیده جهانی است که نسبت به یک شرکت وجود دارد و عمدتاً تحت تأثیر ارتباط خارجی قرار می‌گیرد.
۱-۸-۲ کیفیت خدمات
«کیفیت خدمات^[۴۲]» یکی از مباحث در رقابت پذیری خدماتی است. نتیجه تحقیقات نشان داده است که کیفیت خدمات می ­تواند منجر به رضایت مشتری و بدنبال آن منجر به وفاداری مشتریان و نیز جذب مشتری جدید شود.
تعریف عملیاتی کیفیت خدمات: برای سنجش کیفیت خدمات از معیارهای برنامه نقاط هوایی، صندلی آسوده، مقدار سرگرمی­های مهیا شده، کیفیت آشامیدنی­ها، کیفیت غذاهای سرو شده استفاده می­گردد.
۱-۸-۳ هزینه­ها
«هزینه^[۴۳]» بعنوان نشانه­ای از کیفیت مطرح می­باشد و بنابراین برندها با قیمت­های بالاتر، نسبت به آنهایی که قیمت پایین­تری دارند، برندهای با کیفیتی شناخته می­شوند. آگاهی و شناخت از هزینه، الزاما یک فرایند نسبی است. با مطلع بودن از قیمت اصلی خدمات مورد نظر، مشتریان هزینه را با مراجعه به استاندارد قیمتی درونی خودشان یا قیمت­های رقابتی تعبیر می­ کنند. هزینه درک شده شامل هزینه های مالی و غیرمالی می­باشد که بر ارزش درک شده تاثیرگذار است. (Roderick J. Brodie, James R.M. Whittome, Gregory J. Brush (2009))
تعریف عملیاتی هزینه­ها: برای سنجش ادراکات مشتری از هزینه­ های مالی و غیرمالی خدمات ارائه شده، از معیارهای؛ هزینه مالی بلیط، مالیات، و زمان انتظار استفاده می­گردد.
۱-۸-۴ ارزش مشتری
«ارزش مورد انتظار مشتری^[۴۴]» عبارت است از اختلاف بین منافع کل و هزینه کل مشتری. ارزش مورد انتظار مشتری را به این صورت تعریف می­ کند؛ “منافع ادراک شده منهای هزینه­ های ادراک شده". خاطر نشان می­سازد که مشتریان برای خود، ارزش مورد انتظار ایجاد می­ کنند و بر مبنای ادراک خود از منافع محصول در مقایسه با هزینه کل خرید، برحسب قیمت، زمان، و مشکلات، خرید می­ کنند.
تعریف عملیاتی ارزش مشتری: برای سنجش اندازه ارزش ایجاد شده برای مشتری از معیار تجربه کلی مشتری از آن خط هوایی استفاده می­گردد.
۱-۸-۵ وفاداری مشتری
«وفاداری مشتری^[۴۵]» به برند، عبارتست از نگرشی که منجر به ایجاد یک ارتباط مستحکم با برند می­ شود. وفاداری، به عنوان ترجیح برند، قصد خرید و تعهد بلند مدت به یک برندو گرایش به تبلیغات دهان به دهان مثبت می­ شود. وفاداری، یک تعهد عمیق برای خرید مجدد یا مشتری شدن مجدد برای یک محصول یا خدمت درآینده، بوسیله تکرار خرید می­باشد. تعهد مشتریان، هنگامی برای سازمان ارزشمند است که به خرید واقعی تبدیل شود .(Hill Nigel and Alexander Jim , 2000)
تعریف عملیاتی وفاداری مشتری: برای سنجش میزان وفاداری در تحقیق حاضر، از معیارهایی مانند؛ میزان تمایل به پرواز با آن خط هوایی، میزان تمایل به پیشنهاد دادن آن خط هوایی به دوستان و وابستگان و … استفاده می­گردد.
۱-۹ ساختار پژوهش