۳٫بررسی تأثیر عوامل سطح فردی کارکنان بر ارزش ویژه برند داخلی شعب بانک های خصوصی شهر کرج.
۱-۶)جنبه های نوآوری پژوهش
اسچیمدت و همکارانش در تحقیقی در سال ۲۰۱۰ عوامل سازمانی و فردی بر ارزش ویژه برند داخلی شرکت های تجاری آلمان را بررسی کردند، و چرناتونی و همکارانش در سال ۲۰۰۶ عوامل مؤثر بر برند داخلی در سطح فرد و سازمان را شناسایی کرد. اما تحقیقی که تاثیر عوامل این دو تحقیق را به صورت همزمان مورد بررسی قرار دهد تا کنون انجام نشده است، لذا تحقیق حاضر تلفیق این دو تحقیق ذکر شده را در صنعت بانکداری به کار می برد.
۱-۷)تعاریف واژگان پژوهش
برند: کاتلر^[۹](۱۹۹۱)برند را به عنوان نام سازمان، نماد، اصطلاح و طرحی که کالاها و خدمات شرکت را از رقبا متمایز می کند تعریف کرد.(سیمونز^[۱۰] ،۲۰۰۹ )
ارزش ویژه برند^[۱۱]: ارزش ویژه برند، مجموعه تمام ارزش های متفاوتی است که افراد به نام یک برند اضافه می کنند که این ارزش ها می تواند ترکیبی انتخابی از عوامل کارکردی و احساسی باشد. ارزش ویژه برند ناملموس بوده و در ذهن افراد جای دارد. (نیکولینو، ۲۰۰۱)
ارزش ویژه برند داخلی^[۱۲]: برند سازی داخلی یک تئوری جدید در حوزه منابع انسانی است که سازمان ها را از طریق به کارگیری مفاهیم بازاریابی به ایجاد راهی برای شناسایی ارزش های مشترک میان سازمان و کارکنان کمک می نماید. جادسن،پانجایسری،۲۰۰۸)

تمایل به برند^[۱۳]: تمایل به برند یا جهت گیری به برند معمولا به عنوان نوع خاصی جهت گیری استراتژیک یا فرهنگ سازمانی توصیف شده که ارتباط زیادی با برند به عنوان پایه مدل های کسب وکار به حساب می آید. پدر یافته های این مفهوم آن را به عنوان یک طرز فکر خاص در داخل شرکت توصیف کرده است. (ارد، ۱۹۹۹).
تعهد به برند داخلی^[۱۴]: تعهد به عنوان دلبستگی روانی کارمند به برند و درجه ای که کارمند میان خواسته هایش در یک مسیر سازگار با برند رفتار می کند و تلاش قابل توجه ای که در رسیدن به اهداف تعیین شده برند، سرمایه گذاری می کند. (مودی ،۱۹۷۹ و اُریلی چتمن^[۱۵] ۱۹۸۶)
شناسایی هویت برند داخلی^[۱۶]: این مفهوم اشاره دارد به این که چه طور اعضای سازمان درک می کنند و می فهمند که ما چه کسانی هستیم یا چیزیکه ما به عنوان یک سازمان برای آن ایستاده ایم. تعیین هویت اشاره به تعهد کارمند به شرکت و احساس مسئولیت شرکت به کارکنان است. (هچ و شولتز، ۲۰۰۰)
دانش برند داخلی^[۱۷]: فرایند یادگیری به وضوح از اهمیت زیادی برخوردار است و دانش برند به میزان آگاهی کارکنان از برند شرکت اشاره دارد. دانش برند داخلی شناخت برند در ذهن کارکنان به عنوان تفسیر طرح واره ها اشاره دارد.(فیسکه و لینویل ،۱۹۸۰)
ارتباط با برند داخلی(مشارکت با برند داخلی)^[۱۸]: ارتباط با برند به عنوان یک مجموعه فعال از ارتباط شخصی با نام تجاری و درگیری با نام تجاری تعریف می شود . (زایچوسکی^[۱۹]،۱۹۸۵ ؛ سلسی،۱۹۸۸)
فصل دوم
مبانی نظری و
پیشینه پژوهش
بخش اول: مبانی نظری
۲-۱)مقدمه
امروزه در اقتصاد مبتنی بر توجه زندگی می کنیم، گزینه های بسیاری برای انتخاب موجود و ابهامات زیاد است. این در حالی است که مشتریان نمی توانند وقت بسیاری را برای مقایسه گزینه ها صرف کنند. در این صورت قادر نیستند که با اطمینان کامل محصول یا خدمات مناسب و درست را تشخیص دهند. بنابراین این برند است که یقین و اطمینان را انتقال می دهد. (کاپفرر^[۲۰]،۲۰۰۸)
اکثر سازمان ها در حال درک این موضوع هستند که یکی از با اهمیت ترین دارائی ها ، برند ارائه شده همراه محصول و خدمت است.(آکر ^[۲۱]۱۹۹۲وآکر ۱۹۹۶ و شمس ۱۳۸۶).مؤسسه علوم بازاریابی، برند و فرایند ایجاد آن را بسیار با اهمیت دانسته و به آن از نظر اهمیت و ضرورت مطالعه ، اولویت دوم را داده است. (کلر،۲۰۰۳) در دنیای امروز با گسترش اطلاع رسانی هر حرکت و تصمیم گیری سازمان توسط برند آن سازمان مورد ارزیابی قرار می گیرد و موفقیت ها و شکست های سازمان با برند آن سازمان نمایان می شود. امروزه برند سرمایه بسیاری از کسب و کارها محسوب می گردد و ارزش و اعتبار برند یک شرکت چندین برابر ارزش دارایی مشهود و قابل رؤیت آن است .
برند چیزی بیشتر از محصول است. آنچه که یک محصول برند شده را از یک محصول بدون برند متمایز می سازد و به آن ارزش می بخشد، مجموع ادراکات و احساسات مشتری در مورد ویژگی ها، چگونگی عملکرد، نام برند، دلیل وجودی آن و ویژگی های درک شده از شرکت مرتبط با برند است. (کلر،۲۰۰۸) از طرفی امروزه برند دیگر تنها یک ابزار کارآمد در دست مدیران نیست، بلکه یک الزام استراتژیک است که سازمان ها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین ایجاد مزیت رقابتی پایدار کمک می کند. (کلر ،۱۹۹۳) به همین دلیل مسأله برندینگ و مدیریت برند هواخواهان متعددی در دنیای بازاریابی برای خود دست و پا کرده است. بسیاری از نظریه پردازان، مدیران و پژوهشگران، دنیای آینده ی بازاریابی را در جهان مدیریت برند و فعالیت های پیرامون برندینگ نام نهاده اند. شاید هیچ سرمایه ای بیش از یک نام قدرتمند، معتبر و ارزش آفرین برای سازمان ها کارآمد نباشد. ساخت یک برند قدرتمند در بازار، هدف بسیاری از سازمان هاست. آسیب پذیری کمتر در شرایط رقابتی بازار، حاشیه سود بیشتر و غیره …از دیگر مزایای توسعه برند هستند.(دلگادو و اتال، ۲۰۰۵) همچنین برند می تواند خالق مسائلی چون سنجش میزان وفاداری مشتریان، عکس العمل های کششی در قبال تغییر قیمت، ارزیابی نگرش های بازار و … در سازمان باشد. (یوروسف ،۱۹۹۳)به طور کلی می توان بیان داشت که ایجاد برند یکی از روش های قدرتمند تمایز برای سازمان ها محسوب می شود و تمایز بخشی، یکی از کلیدی ترین استراتژی های موضع یابی رقابتی است. از نقطه نظر رفتاری، ارزش ویژه برند در ایجاد نقاط تمایزی که منجر به کسب مزیت رقابتی می گردد، بسیار حائز اهمیت است. (کاپفرر،۲۰۰۸)تام دانکن بیان داشته که دیگر محصول نمی فروشیم، برند را می فروشیم و محصول را مصرف می کنیم. (محمدی، ۱۳۸۶)کسی صرفا با فروش محصول عایدی کسب نمی کند، بلکه با فروش برند(مجموعه ای از ارزش های ملموس و ناملموس )به آن نایل خواهد شد. ( کاپفرر ،۲۰۰۸ )
۲-۳)تعاریف برند
یکی از نقاط عدم توافق میان اندیشمندان حوزه بازاریابی ارائه تعریفی واحد از برند است. در واقع هریک از آنها، از منظر خود به این مفهوم نگریسته اند. (کاپفرر،۲۰۰۸)در ادامه به تعاریف برخی از اندیشمندان در حوزه مدیریت برند، اشاره خواهیم داشت تا از این طریق این مفهوم را بهتر درک کنیم. در لغت نامه بین المللی بازاریابی بیان شده که برند عبارت است از نام اختصاصی برای یک محصول همراه با شخصیت و هویت دیداری که توسط تولید کننده، به محصول داده می شود.
برند یا “نام، واژه، علامت، نشانه، طرح یا ترکیبی از این ها که با هدف شناسایی کالاها و خدمات فروشنده یا گروهی از فروشندگان و جهت متمایز نمودن آن ها از رقبا به کار می رود” ارائه کننده تعهد به ثبات و کیفیت می باشد. تجربیات نشان داده است که یک برند قوی، ابزاری مهم در پیاده سازی اهداف بازاریابی برای بهیود وفاداری برند، افزایش روانه سازی محصولات جدید به بازار، سهامداران بیشتر و افزایش سود صاحبان سهام و تمایز آشکار، ارزشمند و پایدار و نیز ساده سازی تصمیم گیری های مشتریان، کاهش ریسک مشتریان و تعیین مجدد انتظارات آن ها به شمار می آید. (چرلی و دواسگیوم ،۲۰۱۰)
یادین (۲۰۰۲) و کارلف ولاونگسون (۲۰۰۵) برند را علامت یک شرکت یا محصول به همراه نشانه های خارجی همراه آن می دانند. انجمن بازاریابی آمریکا برند را (از بعد حقوقی )اینگونه تعریف کرده است: مجموعه ای از نشانه ها که منشأ محصول یا خدمت را مشخص کرده و آن را از دیگر رقبا متمایز می سازد. کاپفرر (۲۰۰۸) و کاتلر و کلر(۲۰۰۶) بیان می کنند که ارزش اصلی برند در فروشنده قرار دارد در حالیکه ریشه اصلی این ارزش، ذهن مشتری است و برند برای او چیزی بیش از یک نشان است. (بانز،۱۹۹۹). این تعریف از آنجا که به شدت محصول محور است نقد می شود. اکثر مدیران به برند به عنوان مفهومی می نگرند که در بازار آگاهی، خوشنامی و برجستگی ایجاد کند.(کلر ،۲۰۰۸). در اصل این تعریف بر ویژگی های دیداری به عنوان منشأ تمایز تاکید دارد.(کراینر ۲۰۰۶به نقل از وود^[۲۲] ۲۰۰۰).
از نقطه نظر مشتریان ، برند می توان به صورت مجموعه ای کل تجربیاتی که مشتری در رابطه با برند کسب می کند ، تعریف گردد. (گدیسر،۲۰۰۸ و پیرسون ،۱۹۹۶). در این رابطه، پروفسور کلر بیان می دارد که برند عبارت است از آمیخته ای از نشانه های روانی و ذهنی در مصرف کننده که به ارزش مورد تصور از محصول یا خدمت می افزاید. (کلر ،۱۹۹۸) و این نشانه ها بایستی منحصر به فرد باشد.
رشکل ۲-۱:رابطه بین برند و محصول(کاپفرر،۲۰۰۸)

بنابراین شاید بتوان بیان کرد که برند همه عهد و پیمان و تجربیاتی است که به بازار ارائه می شود. بنابراین، همواره باید بین عهد و پیمان و تجربیات مصرف کننده سازگاری وجود داشته باشد تا برند معنا و مفهوم پیدا کند. (کوتام و چرناتونی ،۲۰۰۶). همچنین ویژگی های تعهد شده توسط برند، ممکن است واقعی یاغیرواقعی، منطقی یا غیر منطقی، ملموس یا غیر ملموس باشند.(آمر ،۱۹۹۲)
بسیاری از تعاریف دیگر، بر روشی که برای ایجاد تمایز مورد استفاده قرار می گیرد یا مزایایی که مشتری از خریدن محصول کسب می کند، متمرکز است. در اصل می توان بیان کرد که برند عبارت است از کلیه فعالیت ها در راستای ایجاد تمایز. (کلر ،۲۰۰۸). این تعاریف شامل توصیفاتی هستند که به برند به عنوان یک تصویر ذهنی، شخصیت برند و یک سیستم ارزشی و ارزش افزوده تاکید دارند.( گودیر ۱۹۹۸) همان طور که آشکار است، هر یک از این تعاریف از جنبه های مختلف به برند نگریسته و محدودیت های خاص خود را دارند. آنچه که در این تعاریف به طور مشترک به چشم می خورد، این است که برند برای این شرکت ها دارائی است که توسط آن می توانند به عنوان ارزشی متفاوت در ذهن مشتریان نفوذ کنند. در واقع می توان بر این باور بود که تجسم و تصویر قوی از سازمان، اثربخش ترین شیوه تمایز است.(خوش پرور ،۱۳۸۵)
کاپفرر (۲۰۰۸)برند را به گونه ای کلی تعریف کرده است. به گفته وی برند عبارت است از نامی که خریداران را تحت تاثیر قرار دهد. در واقع آنچه یک نام را به برند تبدیل می کند، برجستگی، تمایز، اعتماد، و ….مرتبط با این نشانه ها است. بنابراین برند یک سیستم زنده است که از سه قطب اصلی (محصول و خدمت، نام، مفهوم ) تشکیل شده است. (شت^[۲۳] ،۱۹۹۱) برندسازی، یک استراتژی بسیارکاربردی برای متمایز شدن در صنایع خدماتی وتولیدی است و در دنیای امروز شرکت ها و سازمان ها، نه تنها در پی رقابت برای به دست آوردن بازارمحصولات و خدمات هستند، بلکه تلاش بسیاری درجهت ایجاد همسویی ادراکات ذهنی مشتریان باخودشان محصو ل/ برند شرکت انجام می دهند. ( اوساکلو و بالوگلو^[۲۴]،۲۰۱۱)
برند یک حرکت ذهنی و روحی است که باید در ذهن مصرف کنندگان، خریداران، سهامداران، کارکنان و کاربران قرار گیرد. برند ها دارای ماهیت اجتماعی هستند و آن برندی موفق است که افراد اجتماع نسبت به آن حس تعلق و مالکیت داشته باشند و آن برند را از آن خود بدانند و برای آن برند از همه نظر تلاش نمایند. بسیار دیده شده است که افراد جامعه ناخود آگاه یا برای جلب توجه دیگران تبدیل به بازاریابان رایگان برندها می گردند و بدون داشتن منافع مادی اقدام به تبلیغ و مطرح نمودن یک یا چندین برند خاص می نمایند. (بیکر،۱۹۹۱)
برند چهار عنصر حیاتی در هر بنگاه اقتصادی یعنی مشتریان، کارکنان، مدیریت و سهامداران را به هم پیوند می دهد. (کوین لین کلر،۱۳۸۹) برند چیزی جز دسته بندی خاطرات در ذهن مشتری نیست و نشان دهنده ارزش ها، ایده ها و حتی شخصیت است. برند مجموعه گروه های ذهنی یا تداعیات کارکردی، احساسی، عقلی و مزیت هایی است که ذهن بازار هدف را اشغال نموده است. تداعی معانی، پیوند دادن تصاویر و نشانه ها با برند مزایا و فواید یک برند است. این مزایا یا فواید برند است که مبنای تصمیم گیری برای خرید آن واقع خواهد شد.
علاوه بر توصیفات و تعاریف فوق، تعاریف دیگری به شرح زیر نیز از برند وجود دارد:

• • انجمن بازاریابی امریکا این گونه برند را تعریف می کند” یک نام، واژه، سمبل، یا طرح یا ترکیبی از آن ها می باشد. هدف آن شناساندن محصولات و یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و هم چنین تمایز محصولات آن ها از سایر رقباست. یک برند، یک محصول یا خدمت است که ابعادی را به محصولات و خدمات اضافه می کند تا این محصولات و خدمات را که برای یک نوع نیاز خلق شده اند از سایر محصولات و خدمات متمایز سازد. این تمایزها می تواند کارکردی منطقی ، یا قابل لمس و یا حتی غیر قابل لمس و احساسی داشته باشد. ( کاتلر و کلر ،۲۰۰۷،ص ۲۴۷).

• • تعریف برند در قانون ایران- ماده ۱قانون ثبت نام تجاری و اختراعات مصوب تیرماه ۱۳۱۰ (مراد از نام تجاری همان برند است) «نام تجاری عبارت است از هر قسم علامتی اعم از نقش ، تصویر، رقم، حرف، عبارت ،مهر ،لفاف و مواردی از این قبیل که برای امتیاز و تشخیص محصول جماعتی از زارعین و ارباب صنعت یا تجار و یا محصول یک شهر یا یک ناحیه از مملکت اختیار شود.» در این تعریف بعد از واژه های نقش ،تصویر و رقم از عبارت «وغیر آن» استفاده شده ؛بنابراین ، برچسب و امضا و اتیکت واژه ها و … را نیز می توان جزء نام تجاری به شمار آورد. (ستوده تهرانی، ۱۳۷۴)

• • واژه نامه بین المللی بازاریابی برند را این گونه تعریف می کند: برند در یک تعریف کوتاه و ساده ، نام یک محصول است و بیانگر مالک آن محصول است به همراه شخصیت و هویت شهودی که به وسیله خالقان و مالکان به آن داده می شود.

به طور کلی با بررسی تئوری های برند در ادبیات بازاریابی ۹ دیدگاه مختلف در ارتباط با آن قابل شناسایی است که به شرح زیر می باشد . (برنمارک و گرانسن و اسوینسون ،۲۰۰۵)
دیدگاه های مختلف در تعاریف برند (دایل ^[۲۵]۱۹۹۴ و ولف^[۲۶] ۱۹۹۲)
۱-برند به عنوان یک محافظت کننده حقوقی و قانونی
۲-برند به عنوان عامل ایجاد تفکیک
۳-برند به عنوان شرکت
۴-برند به عنوان سیستم شناسایی کننده
۵-برند به عنوان تصویر