خصوصیات کیفی این زیرساختار اثر زیادی روی ارزش تجاری یک کانال بانکداری الکترونیکی دارد. در صورت عدم کیفیت تکنولوژیکی، عوارض جبران ناپذیری را می تواند ببار بیاورد. بنابراین جنبه تکنیکی نباید کم به حساب بیاید، از آنجا که این متغیر وابسته به موفقیت و کیفیت کلی بانکداری الکترونیکی می باشد (استامولیس و همکاران، ۲۰۰۲: ۲۵۱).

جنبه استراتژی
بانکداری الکترونیکی در ذات خود در بین بانک و مشتریانش از اهمیت استراتژیکی قرار می گیرد. همانطور که کبیرا^[۶۹] (۱۹۹۴) ادعا می کند، هر چه یک سیستم برای سازمان استراتژیکی تر باشد ارزیابی کیفی مناسبتر می باشد. برای ارزیابی جنبه استراتژیکی، روش های چون تحلیل swot نظریه Resource-Based و تحلیل PEST مناسب به نظر می آیند. دیدگاه جنبه استراتژیکی به بانکداری الکترونیکی به عنوان یک وسیله رقابتی است که انتظار افزایش مشتریان را از بانک دارد. نمودار ۲-۳- یک جمع بندی از مطالب بالا را بیان می کند (استامولیس و همکاران، ۲۰۰۲: ۲۵۲).
شکل شماره ۲-۳- کانال های بانکداری الکترونیکی
دیدگاه داخلی خود بانک (استامولیس و همکاران، ۲۰۰۲: ۲۵۳)
از نقطه نظر داخلی می توان آن را به عنوان یک منبع در نظر گرفت که استفاده اش باید حداکثر باشد. و هدف بهبود بهره برداری IT در همه سطوح سازمان می باشد. ارزشی که IT به همراه می آورد در مدل زنجیره ای ارزش دنیل (۱۹۹۴) منعکس می شود. که شامل چهار مرحله اصلی می‏باشد.
۱- بازدهی ۲- سوددهی ۳- توسعه بازار ۴- سود رقابتی
برای اطلاعات بیشتر می توان به شکل ۲-۴- مراجعه کرد.
شکل شماره ۲-۴- مدل زنجیره ای ارزش دنیل (۱۹۹۴: ۱۴)
از دیدگاه بیرونی بانک
یک عامل حیاتی در موفقیت برای هر تجارتی اینست که ارتباط با مشتریانش در سطح عالی باشد. ارزش تجاری بانکداری الکترونیکی باید طبق مدل مدیریت ارتباط با مشتری که در طی ۴ مرحله ارتباط بین یک تجارت و مشتری است ارزیابی شود که این دوره ها به شرح ذیل می باشند:
۱- ابداع
۲- نگهداری
۳- توسعه
۴- انتخاب
تا آنجا که به بازدهی مربوط می شود وقتی یک کانال موثر باشد در این مرحله از چرخه پیش بینی می شود. وقتی یک کانال موثر باشد یعنی در حال انجام کارهای صحیح است و مشتری راضی است، بنابراین ارتباطش با بانک از طریق کانال حفظ می شود. چون مشتریان باید قادر به دسترسی به خدمات ارائه شده از طریق انتخاب از پایگاه های تکنولوژیکی باشند پس جنبه تکنولوژیکی با اثردهی کانال مرتبط می باشد (استامولیس و همکاران، ۲۰۰۲: ۲۵۳).
بخش سوم- پیشینه تحقیق
۲-۳-۱-تحقیقات خارجی:
جانسون (۲۰۰۹) نقش مدیریت موثر بازاریابی صادراتی را در جذب مشتری برای محصولات کشاورزی بررسی نمود. مطالعه وی در غالب پرسشنامه و به صورت پیمایشی از تولید کنندگان، مسئولین و صادر کنندگان انجام شده و نتایج وی نشان دهنده نقش موثر مدیریت بازاریابی و مشتری مداری در بالا بردن کمی مشتریان بوده است. همچنین وی نتیجه گیری کرد که تعیین استراتژی مدیریتی موثر با بسیاری از عوامل از جمله سطح مشتری، متغیر های مالی و عملکرد تغییر می کند.
تای توی هین^[۷۰] (۲۰۰۶) در مطالعه خود با عنوان “مطالعه رابطه بین بازاریابی و بانک های ویتنام” به این نتیجه رسیده است که سیستم بازاریابی این بانک ها در حد ضعیف و خنثی می باشد که این امر در گرو کمبود سرمایه گذاری و عدم اهمیت به بازاریابی در بین بانک های این کشور می باشد.
کا اشتون و پرسی^[۷۱] (۲۰۰۴) در مطالعه خود تحت عنوان “چالش های بازاریابی در بانکداری انگلستان” به این نتیجه رسیده اند که رویه ها و خط مشی های دولتی تأثیر عمده ای در انتخاب نوع برنامه های بازاریابی توسط بانک ها دارد.
امالی^[۷۲] (۲۰۰۳) در مطالعه خود تحت عنوان"بازاریابی رابطه مند” به این نتیجه رسیده است که انتخاب ابزارهای بازاریابی و نحوه بازاریابی بر روی عملکرد شرکت های تجاری تأثیر معنی داری دارد و هر چه شرکتی به امر حساس بازاریابی مسلط تر باشد خواهد توانست سود قابل قبولی را نصیب خود کند.
دایل^[۷۳] (۲۰۰۲) در مطالعه خود با عنوان “مدیریت بازاریابی و استراتژی ها” به این نتیجه رسیده است که بازاریابی دارای ابعادی می باشد که این ابعاد شامل: برنامه ریزی و کنترل رضایتمندی مشتریان، برقراری و نگهداری روابط پویا و ماندگار و مدیریت ارزشهای مورد نظر مشتری می باشد. رضایتمندی مشتریان در پیوستاری از سطح مورد انتظار تا سطح واقعی گسترده شده است. بازاریابی مناسب باعث آمادگی مشتری برای عکس العمل به خدمات شرکت می شود و سطح عمیقی از بینش و ادراک از محصولات و خدمات را به وجود می آورد.
گوردن^[۷۴] (۱۹۹۸) در مطالعه خود با عنوان “بازاریابی رابطه ای: یک استراتژی جدید” به این نتیجه رسیده است که بازاریابی مناسب باعث می شود که منافع مورد قبولی به هر دو طرف مصرف کننده و فروشنده برسد. بازاریابی باعث استفاده بهینه از تکنولوژی و حوزه های کاری شرکت می‏شود و در نحوه عملکرد شرکت تغییراتی را اعمال می کند که در بسیاری از مواقع، این تغییرات باعث متمایز شدن شرکت ها از یکدیگر می شود.
کاوزگیل و زون^[۷۵] (۱۹۹۴) رابطه بین استراتژی بازاریابی و عملکرد را مورد مطالعه قرار دادند. آنها به روش پیمایشی به بررسی ارتباطات موجود بین استراتژیهای بازاریابی، ریسک بازار و عملکرد تجاری در بین صادرکنندگان محصولات مهم کشاورزی پرداختند و از مسئولان بخش صادرات هم در این بررسی استفاده کردند. آنها در نتایج خود به نقش بارز استراتژی های بازاریابی صادراتی در فروش و همچنین حفظ و جذب مشتری اشاره کردند و ارتباط معنی دار آن با عملکرد را گزارش کردند.
۲-۳-۲-تحقیقات داخلی:
دعایی و حسینی (۱۳۸۷) پژوهشی تحت عنوان “نقش راهکار آمیخته بازاریابی در عملکرد صادراتی بنگاه ها (با تأکید بر آمیخته محصول)” انجام داده و به این نتیجه رسیده اند که موفقیت بنگاه‌های کسب و کار در درون‌ مرزهای ملی در گرو بازاریابی صحیح و اثربخش می‌باشد، هنگامی که دایره فعالیت یک بنگاه به خارج از مرزها توسعه‌ می‌یابد نیز دستیابی به موفقیت، مرهون درک صحیح مختصات‌ بازار خارجی و اتخاذ راهکارهای مناسب برای مدیریت آن است. چالش‌های عمده در بازاریابی صادراتی شامل انتخاب بازارها و یا کشورهای مناسب از طریق تحقیقات بازاریابی و تصمیم‌گیری در خصوص چگونگی تدوین راهکار آمیخته بازاریابی می‌باشد. این‌ تصمیم، بیش از هر چیز متأثر از زیربنای فلسفی مورد قبول‌ بنگاه، در خصوص نحوه فعالیت در بازار خارجی می‌باشد. معمولا فعالان عرصه صادرات از یکی از چند نگرش فلسفی خاص در این زمینه متأثرند و فرایند تدوین آمیخته بازاریابی خود را مستقیما برپایه راهکار اصلی منشعب از این نگرش بنا می‌نهند و بازتاب این راهکار، در سطح انطباق‌پذیری آمیخته بازاریابی ارائه‌ شده از سوی سازمان با ویژگی‌های بازار هدف آشکار می‌شود.
حق شناس (۱۳۸۲) نقش اعمال مدیریت موثر بازاریابی بانک ها در جذب و حفظ مشتری را مورد بررسی قرار داده است. در این پژوهش جهت بررسی موضوع، سه فرضیه مطرح شده است که به منظور بررسی آن ها، از آمارهای کمی صورت های مالی بانک ها و همچنین سه نوع پرسش نامه (مشتریان، کارکنان و مدیران بانک ها) استفاده گردید. جامعه آماری پژوهش، شامل نه بانک دولتی بود. وی نتیجه گرفت که مدیریت مؤثر بازاریابی، زمانی در بانک اعمال می شود که مدیر با توجه به رسالت و اهداف بانک و پیش بینی تأثیرات محیطی و تجزیه و تحلیل فرصت ها و تهدیدها و داشتن برنامه ریزی مناسب و استفاده از بازاریابی می تواند ضمن جذب مشتریان جدید، مشتری های موجود را نیز حفظ نماید.
عزیزی و میرحسینی (۱۳۸۳) پژوهشی تحت عنوان ” تاثیر اینترنت بر آمیخته بازاریابی” انجام داده و به این نتیجه رسیده اند که علی‌رغم سقوط ارزش سهام شرکتهای‌ اینترنتی و ورشکستگی بسیاری از آنها در چند سال گذشته، بازارهای الکترونیک به وجود آمده در اثر فناوری‌هایی مانند اینترنت باقی می مانند. شرکتهایی که بخواهند در دنیای‌ امروز مزیت رقابتی خود را حفظ کنند دیگر نمی‌توانند تجارت اینترنتی را نادیده‌ بگیرند. کشورهای‌ مختلف در سراسر جهان در حال حرکت به‌ سمت تجارت الکترونیک، یعنی به‌ کارگیری فناوری‌های ارتباطاتی الکترونیک‌ مثل اینترنت برای انجام فعالیتهای تجاری‌ هستند تا از مزایای بی‌شمار آن بهره‌برداری کنند. برای مثال، طبق برآوردها ارزش تجارت الکترونیک در خاورمیانه در سال‌ ۲۰۰۲ به بیش از دو میلیارد دلار رسیده است‌. اینترنت، به عنوان فناوری عمده تسهیل‌ کننده تجارت الکترونیک، اصول پایه‌ای‌ تجارت را دچار تغییر و تحول کرده است و یکی‌ از فعالیتهای تجاری اصلی که به شدت تحت‌ تاثیر قرار گرفته، بازاریابی است.
قلی پور سلیمانی(۱۳۸۷) پژوهشی تحت عنوان ” اولویت‌بندی عوامل مؤثر درآمیخته‌ بازاریابی صنعت هتل‌داری به روش‌ AHP ” انجام داده و به این نتیجه رسیده است که هتل‌داری یکی از شاخه‌های صنعت گردشگری است و در مباحث بازاریابی در گروه فعالیت‌های خدماتی‌ طبقه‌بندی می‌شود. خدمات برخلاف کالا غیر قابل مشاهده و ناملموس هستند، به همین دلیل جلب‌"رضایت مشتری‌” (که‌ در این پژوهش به عنوان متغیر وابسته مورد مطالعه قرار گرفته) پیچیده‌تر است. در این مقاله از مدیران ۳۰ هتل در استان گیلان‌ در مورد تأمین رضایت مشتری و چگونگی طبقه‌بندی ابعاد آن‌ نظرسنجی گردیده و به این نتیجه رسیده اند که عامل قیمت در میان عناصر آمیزه بازاریابی هتل‌داری، بالاترین اولویت را در تأمین رضایت مشتریان داشته است.
سالار ( ۱۳۸۵) پژوهشی تحت عنوان “ رابطه آمیخته بازاریابی و رفتار مصرف کننده” انجام داده و به این نتیجه رسیده اند که در دنیای رقابتی امروز مشتریان در کانون اصلی توجه شرکتها قرار دارند و رضایتمندی آنها عامل اصلی کسب مزیت رقابتی سازمانها است. لازمه جلب رضایت مشتریان برآورده ساختن کامل نیازهای آنها و شناسایی دقیق خواسته‌ها، انتظارات، تمایلات، تواناییها و محدودیتهای آنها در خرید محصولات است. با دستیابی به چنین اطلاعاتی می‌توان عوامل تأثیرگذار بر رفتار مصرف‌کنندگان را به خوبی تشخیص داد و در اتخاذ تصمیمات بازاریابی شرکتها از آن استفاده کرد. بنابراین محصولات شرکتها باید مطابق با مزایای مورد انتظار مشتریان باشد. در این راستا شناخت ابعاد مختلف گرایش خریدار و تعیین ارتباط بین آنها با عناصر آمیخته بازاریابی ضروری است.
بخش چهارم- جمع بندی فصل و ارائه مدل
در این فصل که مبانی نظری و پیشینه تحقیق است به طور مبسوط به موارد زیر پرداخته شده است:
ابتدا به مقدمه پرداخته شده، سپس به مبانی نظری در دو بخش (بخش اول : مبانی نظری بازاریابی و بخش دوم: مبانی نظری سیستم نوین بانکداری) پرداخته شده است. شایان ذکر است در دو بخش مبانی نظری به تعاریف، تاریخچه ظهور و پیدایش، دیدگاه ها و مدلهای مختلف و . . . بازاریابی و سیستم نوین بانکداری اختصاص یافته شده است. در ادامه به پیشینه تحقیق اشاره شده که به برخی از پژوهش های انجام شده ( مقالات و پایان نامه ها) پرداخته شده است.
با توجه به اینکه هدف تحقیق حاضر بررسی نقش بازاریابی بر سیستم نوین بانکداری در شعب بانک ملی خرم آباد است، بنابراین سیستم نوین بانکداری به عنوان متغیر وابسته پژوهش و بازاریابی به عنوان متغیر مستقل پژوهش می باشد. با توجه به آنچه بیان شد، مدل مفهومی تحقیق حاضر با رویکرد اثربخشی بازاریابی بر بانکداری نوین و بر اساس مدل نظری پژوهش تای توی هین^[۷۶] (۲۰۰۶) به صورت زیر مورد مطالعه قرار گرفته است.
مدل مفهومی تحقیق (برگرفته از مدل نظری تای توی هین، ۲۰۰۶)
فصل سوم:
روش شناسی تحقیق
مقدمه
تحقیق را می‏توان تلاشی منظم و سازمان یافته برای بررسی مساله ای خاص که به یک راه حل نیاز دارد توصیف کرد و شامل گام‏هایی است که طراحی و پیگیری می شوند تا پاسخ‏هایی برای مساله مورد علاقه ما در محیط کاری بدست آید (سکاران، ۱۳۸۴: ۶۰).
از جمله ویژگی های مطالعه علمی که هدفش حقیقت‌یابی است استفاده از یک روش تحقیق مناسب می‌باشد و انتخاب روش تحقیق مناسب به هدف ها، ماهیت و موضوع مورد تحقیق و امکانات اجرایی بستگی دارد و هدف از تحقیق دسترسی دقیق و آسان به پاسخ پرسش‌های تحقیق است (خاکی، ۱۳۷۹: ۹۳).
تحقیق را به دو منظور متفاوت انجام می‌دهند. نخست حل مشکلاتی که در حال حاضر در محل کار وجود دارد و دوم، افزودن به مجموعه‌ی دانش بشری در زمینه‌ی خاصی که مورد علاقه‌ی محقق است.
در این فصل کلیه مراحل روش شناسی تحقیق شامل: روش تحقیق، فرایند تحقیق، روش و ابزار گردآوری اطلاعات، اعتبار یابی ابزار پژوهش، جامعه آماری مورد مطالعه، نمونه آماری و روش تجزیه و تحلیل داده ها مورد بررسی قرار گرفته است.
روش تحقیق
روش تحقیق در علوم رفتاری با توجه به ملاکهای ۱) هدف تحقیق ۲) نحوه گردآوری داده ها ۳) نحوه اجرا مشخص می گردد (بازرگان و همکاران، ۱۳۸۷: ۴۱).
الف) روش تحقیق بر حسب هدف: تحقیق حاضر از نظر هدف، یک تحقیق کاربردی می باشد.
ب) روش تحقیق بر حسب نحوه گرد آوری داده ها: تحقیق حاضر از نظر گردآوری داده ها و اطلاعات و روش تجزیه و تحلیل یک تحقیق توصیفی و غیر آزمایشی می باشد.