در حوزه ITمدیریت ارتباط با مشتری به معنای یک کسب و کار نا محدود از تکنولوژی هایی ، که با هم کار می کنند می باشد . مانند: انبار داده ، وب سایت ، اینترنت ، اکسترانت ، سیستم پشتیبانی تلفن ، فروش ، بازاریابی و حتی تولید . (Bose, R., 2002, p89)
۲-۶- ضرورت و اهمیت CRM
با توجه به اهمیت مشتری به عنوان یکی از ارکان حیات یک سازمان و تاکید CRM به این عنصر، دلایل زیر را می توان به عنوان ضرورت های استفاده از CRM در یک سازمان (با توجه به پیچیدگی و گستردگی فعالیت های هر سازمان) مطرح کرد:
- بهبود خدمات
- رضایت مشتری
- کاهش هزینه ها
- ارتباط فرد به فرد، حتی با میلیون ها مشتری
به علاوه ٬ در تعدادی از بنگاهها CRM ٬فقط یک فناوری است که با توسعه بانکهای اطلاعاتی و ابزارهای اتوماسیون کادر فروش با مرتبط نمودن وظایف فروش و بازاریابی منجر به بهبود فعالیتهای سازمان می گردد. در بعضی دیگر از بنگاهها ٬ CRM به عنوان ابزار ارتباط متقابل با مشتری (یک به یک) و تنها مسئولیت بخش فروش٬خدمات ٬مراکزتماس یا بخش بازاریابی در نظر گرفته می شود. اما ٬ CRM تنها یک بسته نرم افزاری برای بازاریابی ٬ فروش یا خدمات نیست ٬ بلکه اگر به صورت جامع و کامل٬چند وظیفه ای ٬ مشتری نگر و با بهره گرفتن از فناوری یکپارچه گردد ٬ منجر به بیشینه شدن روابط با مشتری شده و کل سازمان را در بر خواهد داشت. راهبرد تجاری CRM با بهره گرفتن از اهرمهای بازاریابی ٬ عملیات فروش خدمات مشتری ٬ منابع انسانی ٬ تحقیق و توسعه ٬ امور مالی و همچنین فناوری اطلاعات و اینترنت ٬ سود تعامل مشتریان با سازمان را بیشینه می نماید. از نگاه مشتری ٬ CRM ٬ شامل متناسب سازی ٬ ساده سازی و تسهیل انجام معامله بدون توجه به کانال ارتباطی مورد استفاده می باشد.اجرای CRM در بسیاری از سازمانها موجب افزایش توان رقابتی ٬ افزایش درآمد و کاهش هزینه های عملیاتی شده است. مدیریت کارا و موثر ارتباط با مشتری ٬ منجر به افزایش رضایت مشتریان و نرخ نگهداری آنان شده است.CRM به سازمانها کمک میکند تا وفاداری و سودآوری مشتری را در قالب تکرار خرید ٬ مبالغ خرید و دوره خرید مورد ارزیابی قرار دهند.

CRM به سازمانها کمک می کند تا به سئوالهای زیر پاسخ دهند:

• • چه کالاها یا خدماتی برای مشتریان مهم است؟

• • ما چگونه باید با مشتریان خود ارتباط برقرار کنیم؟

به علاوه مشتریان به طور مشخص بر این باورند که در زمان و هزینه آنها صرفه جویی شده ٬ اطلاعات بهتری دریافت کرده و با آنها مناسبتر رفتار می شود.
‏قطعاً بهره ‏گیری از CRM د‏ر هر سازمانی دارای اهداف متعددی است. در اینجا به برخی از ‏اهداف عمده ‏استفاده ‏از CRM در سازمان ها اشاره ‏می شود:
۱- افزایش رشد درامد از طریق رضایت مندی مشتری
۲- کاهش هزینه های فروش و توزیع
۳- مینیمم کردن هزینه های پشتیبانی مشتری
‏برخی از تاکتیک های رسیدن به این اهداف عبارتند از:
۱- به منظور افزایش رشد درآمد سهم بازار را با فروش جانبی افزایش دهید.
۲- به منظور افزایش رضایت مندی مشتری برای مشتری خاطره و تجربه خوشایند و دلپذیری از خرید ایجاد نمائید تا برای خرید ‏بعدی مجدداً به شما مراجعه کند.
۳- به منظور کاهش هزینه های فروشی و توزیع
برای مشتریان خود آگهی های تبلیغاتی بفرستید تا احتمال ارسال سفارش برای شما افزایش یابد.
از ابزارهای وب برای کم کردن تعداد فروشندگان حضوری و بهبود کانالهای توزیع ‏مورد نیاز، استفاده نمائید
به جای مدیریت محصولات، به مدیریت ارتباط با مشتری بپردازید.
۴- به منظور کمینه کردن هزینه های پشتیبانی مشتری
اطلاعات قابل دسترس در اختیار نمایندگان سرویس دهی به مشتری قرار دهید تا بتوانند به هر پرسشی از جانب مشتری پاسخ دهند.
مراکز تماس را خودکار سازید تا نمایندگان، دسترسی مستقیم به تاریخچه و ترجیحات و خواسته های مشتری د‏اشته و بتوانند فروش جانبی داشته باشند.
۲-۷- پیشینه CRM
شاید بتوان تاریخچه ظهور مباحث مرتبط به CRM را در سه دوره زیر خلاصه نمود:
الف) دوره انقلاب صنعتی (تولید دستی تا تولید انبوه):
ابتکارات فورد در بکارگیری روش تولید انبوه به جای روش تولید دستی، یکی از مهمترین شاخص های این دوره می باشد. هر چند تغییر شیوه تولید باعث شد که محدوده انتخاب مشتریان از نظر مشخصه‌ های محصول کاهش یابد (نسبت به تولیدات صنایع دستی) اما محصولات تولید شده به روش جدید از قیمت تمام شده پایین تری برخوردار شدند. به عبارتی دیگر در انتخاب روش تولید انبوه از سوی فورد، افزایش کارایی و صرفه اقتصادی مهمترین اهداف پیش بینی شده بودند.
ب) دوره انقلاب کیفیت (تولید انبوه تا بهبود مستمر):
این دوره هم‌زمان با ابتکار شرکت های ژاپنی مبنی بر بهبود مستمر فزآیند ها آغاز شد. این امر به نوبه خود به تولید کم هزینه تر و با کیفیت تر محصولات منجر شد. با مطرح شدن روشهایی نوین مدیریت کیفیت مانند TQM این دوره به اوج خود رسید. اما با افزایش تعداد شرکت های حاضر در عرصه رقابتی و گسترش فرهنگ حفظ و بهبود کیفیت محصول (از طریق ابزارهای مختلف کیفیتی )دیگر این مزیت رقابتی برای شرکتها پیشرو و کارساز نبوده و لزوم یافتن راه‌های جدیدی برای حفظ مزیت رقابتی احساس می شد.
ج) دوره انقلاب مشتری (بهبود مستمر تا سفارشی‌سازی انبوه):
در این دوره با توجه به افزایش توقع مشتریان، تولید کنندگان ملزم شدند محصولات خود را با هزینه کم، کیفیت بالا و تنوع زیاد تولید کنند. به معنای دیگر تولید کنندگان مجبور بودند توجه خود را از تولید صرف یافتن راه‌هایی برای رضایت مشتریان سابق خود معطوف نمایند.
۲-۸- ابعاد CRM
فناوری های مورد استفاده CRM را می توان به سه دسته کلی تقسیم کرد:
۲-۸-۱- CRM عملیاتیOPERATIONAL
در این روش تمامی مراحل ارتباط با مشتری، از مرحله بازاریابی و فروش تا خدمات پس از فروش و دریافت بازخورد از مشتری، به یک فرد سپرده می شود؛ البته به نحوی که فروشندگان و مهندسان ارائه خدمات بتوانند سابقه هر یک از مشتریان را بدون مراجعه به این فرد در دسترس داشته باشند.
از ابزارها و روش های CRM عملیاتی می توان به SFA یا قدرت فروش مکانیزه اشاره کرد که تمامی عملیات مربوط به مدیریت تماس، بورس و مدیریت اداره فروش را بر عهده دارد.
CSS ابزار دیگر CRM عملیاتی است که در آن به جای ارتباط تلفنی با مشتری، از ابزارهای دیگری مانند ارتباط رودررو، اینترنت، فاکس و کیوسک های مخصوص پاسخگویی به مشتریان استفاده می شود.
این نوع CRM ابزارهایی را در اختیار پرسنل بخش فروش و بازاریابی شرکت قرار می دهد که بتوانند علاوه بر مدیریت و بهبود تماس های خود با مشتریان، اطلاعات حسابداری و فروش شرکت را کنترل و مدیریت کنند. به زبان ساده در این دسته از CRMها با خودکارسازی برخی از امور به مهار سیستم فروش سازمان می پردازند تا دست اندرکاران بخش فروش بتوانند کسب وکار سازمان را جهت دهی کنند و از تاثیر عوامل غیرقابل پیش بینی و تصادفی بکاهند. پرسنل این بخش باید بتوانند به سرعت خدمات یا کالاهای قابل ارائه ی سازمان را به نحو دلخواه مشتری عرضه کنند.
در تعریف دیگر CRM عملیاتی به برنامه های کاربردی مشتری محور، مثل فروش خودکار، بازاریابی خودکار مؤسسه و خدمت به مشتری اطلاق می شود. در این روش تمامی مراحل ارتباط با مشتری، از مرحله بازاریابی و فروش تا خدمات پس از فروش و دریافت بازخوردهای مشتری یا Feedback، به یک فرد سپرده می شود. البته به نحوی که فروشندگان و مسئولین ارائه خدمات بتوانند سابقه هر یک از مشتریان را بدون مراجعه به این فرد در دسترس داشته باشند. این دسته از نرم افزارها بر فرآیندهایی مثل نقطه تماس با مشتری، مسیرهای ارتباطی و یکپارچه سازی ستادی (Back-Office) سازمان تاکید دارند. به علاوه ایجاد الگویی برای استفاده از اطلاعات سیستم های موجود در سازمان نیز باید در این دسته از CRM ها تعبیه گردد.
از ابزارها و روش های CRM عملیاتی می توان به Sales Force Automation یا قدرت فروش مکانیزه اشاره کرد که تمامی عملیات مربوط به مدیریت تماس، بورس و مدیریت اداره فروش را بر عهده دارد.
مولفه ی لازم دیگر CRM عملیاتی، سیستم یکپارچه سازی مؤسسه (Enterprise Application Integration ) است که در زمینه یکپارچه سازی فرآیندهای Front-Office و Back-Office سازمان کار می کند.
CRM عملیاتی به کاربردهایی از CRM می پردازد که رودررو با مشتری قرار می گیرد و ‏باعث یکپارچگی پسخوان و پیشخوان سازمان می گردد. CRM عملیاتی شامل خودکار سازی ‏بخش بازاریابی سازمان، و بخش پشتیبانی و خدمات مشتری است.
CRM ‏عملیاتی در پی پیاده سازی بهترین رویه های سازمانی برای افراد و محیط کار است.
انواع CRM عملیاتی:
مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری (eCRM):این دسته از برنامه های کاربردی عملیاتی به سازمانها این توانایی را می دهد که از مشتریانشان از طریق وب مراقبت کرده و مشتریان نیز به صورت بهنگام online به صورت خودشان می رسند. این یکی از تفاوتهای CRM با eCRM است که از CRM مبتنی بر سرویس دهنده / سرویس گیرنده به CRM مبتنی بر وب تغییر می کند.
برخی از مسائل eCRM عموما به اینترنت مربوط می شوند و برخی دیگر به ایجاد برنامه های کاربردی اینترنتی برای CRM . شاید مهمترین برنامه کاربردی CRM مربوط به ارزش واقعی آن برای کسب و کار الکترونیکی است. پیشرفت eCRM با کسب وکار الکترونیکی همراه بوده است که کسب و کار سنتی را از تولید انبوه به سفارشی سازی انبوه تبدیل می کند. شرکتهای مجری CRM برای مدیریت روند تجهیز روزافزون مشتریان با اطلاعاتی که نیاز به دریافت کالاها و خدمات شخصی سازی سده را افزایش می دهد ٬ می بایست چالشهای قرار گرفتن E در CRM را برآورده نمایند. گفته می شود که eCRM شیوه آینده CRM است ٬از این بابت فروشندگان نرم افزارهایی که برنامه های کاربردی خود را برای وب بهینه سازی نمی کنند کسانی اند که به زودی از کسب و کار باز می مانند.