2-2-2) مدیریت بازاریابی خدمات
مدیریت خدمات به معنای برنامه‌ریزی، اجرا، نظارت، بازسازی و بهبود انواع خدمات است و بازاریابی خدمات شامل کلیه فعالیت‌های مربوط به شناخت مخاطبین، مشتریان، رقبا و عوامل مؤثر بر خدمات و منطبق نمودن خدمات با نیازها، انتظارات و ترجیحات بازار و مشتریان است. توجه به مدیریت بازاریابی خدمات می‌تواند تحول و جهت‌گیری‌های جدیدی در سازمان‌های خدماتی بوجود آورد. بسیاری از نارضایتی‌های موجود در جامعه نتیجه ناآگاهی، ناتوانی و سهل‌انگاری‌های خدمتگذارانی است که در مدیریت خدمات و مخاطبین و پاسخگویی به خواسته‌ها و نیاز آنان ضعیف هستند [10].
در بازاریابی خدمات، کارکنان در جذب مشتریان و ایجاد و حفظ ارتباط با آنان نقش اصلی را به عهده دارند. این جنبه از بازاریابی خدماتی موضوعی را مطرح ساخته که آن را بازاریابی داخلی می‌نامند. بازاریابی داخلی به این مفهوم است که کارکنان و امور مربوط به آنان (گزینش، استخدام، آموزش و ارتباطات) در موفقیت سازمان‌های خدماتی نقش حیاتی دارند [21].
2-2-3) وظایف مدیریت بازاریابی بانک
به‌طور کلی اگر وظایف واحد بازاریابی در بانک‌ها را به‌صورت اجزای یک کوه یخ شناور در آب در نظر بگیریم، می‌توان گفت که در بانک‌ها به اعمال مدیریت بازاریابی آنچه از سطح آب خارج است و همه آن را مشاهده و لمس می‌کنند یعنی تبلیغات، ارائه خدمات جدید، نرخ سود و جوایز و روابط عمومی توجه می‌شود. درحالی‌که قسمت‌هایی نیز در زیر سطح آب قرار دارد و آن‌ها عبارت است از: تدوین استراتژی‌های بازاریابی، طراحی و پیشنهاد خدمات جدید، برنامه‌ریزی، تقسیم‌بندی، هدف‌گذاری، اصول بازاریابی به کارکنان، تحقیقات بازار و پژوهش‌های مرتبط با بازاریابی هستند که این قسمت‌ها را مشتری در حالت معمولی مشاهده نمی‌کند، لکن می‌تواند اثرات آن را درک نماید و درصورتی‌که مدیریت به این موارد توجه ننماید، در انجام وظایف خود موفقیت مستمر نخواهد داشت. وظایف مدیریت بازاریابی در بانک‌ها را می‌توان به شرح زیر تقسیم‌بندی نمود [23]:
الف) تحقیقات مستمر در خصوص وضعیت بازار: بانک‌ها به ‌وسیله تحقیقات بازاریابی می‌توانند موقعیت‌سنجی کرده و سهم بازار خود را در بین رقبا مشخص کنند. مدیران بازاریابی با مطالعه و تفحص در بازار قادر خواهند بود تا از شرایط مختلف محیطی و محدودیت‌هایی که وجود دارد و همینطور وضعیت رقبا و استراتژی که آن‌ها در پیش گرفته‌اند آگاهی یابند. از سوی دیگر این تحقیقات آن‌ها را در شناسایی مشتریان و انتظاراتشان و تصویر ذهنی که از بانک و خدمات آن دارند، یاری می‌کند.
ب) ایجاد یک سیستم اطلاعاتی: اطلاعات جمع‌ آوری‌ شده در تحقیقات بازاریابی نیازمند طبقه‌بندی به‌منظور تجزیه و تحلیل و اتخاذ استراتژی مناسب است. یکی از وظایف مدیریت بازاریابی طبقه‌بندی اطلاعات بدست ‌آمده از کلیه مشتریان به ‌منظور ایجاد بانک اطلاعاتی آنان است. بانک اطلاعاتی مشتریان به بانک‌ها این امکان را می‌دهد که با ویژگی‌های مشتریان و بازار هدف خود آشنایی یابند و با توجه به نیازها و خواسته‌هایشان و اولویت‌بندی این نیازها، خدماتی مناسب در اختیارشان بگذارند. با بهره گرفتن از بانک اطلاعاتی مشتریان می‌توانیم مشتریان وفادار و ارزنده را شناسایی و بیش‌ از پیش مورد حمایت قرار دهیم [23].
ج) طرح‌ریزی برنامه استراتژیک بازاریابی: با طبقه‌بندی و تجزیه و تحلیل اطلاعات ‌بدست‌ آمده در جریان تحقیقات بازاریابی، شناسایی نقاط قوت و ضعف و مزیت رقابتی نسبت به سایر رقبا و در نظر گرفتن فرصت‌ها و تهدیدهای محیطی، بانک‌ها قادر خواهند بود، اهداف، رسالت‌ها و مأموریت‌هایشان را تعیین کنند. شناسایی محیط درونی و بیرونی، بانک‌ها را در انتخاب استراتژی مناسب کمک می‌کند [23].
پس از برنامه‌ریزی استراتژی بازاریابی نوبت به برنامه‌های کوتاه‌مدت و تعیین اهداف سالانه می‌رسد که با توجه به آن هزینه‌ها را تعیین و عملکرد بانک و پیشرفت فعالیت‌هایش را به‌ وسیله آن مورد ارزیابی قرار می‌دهند. اهداف بلندمدت بایستی به ‌صورت اهداف کوتاه‌مدت که دارای قابلیت‌های ارزیابی برحسب رشد سهم بازار، میزان سوددهی، رشد میزان ارائه­ خدمات و رشد دارایی‌ها هستند، بیان‌ شده و قابلیت سنجش داشته باشند. بعد از تعیین برنامه‌ها و اهداف سالانه بایستی آن‌ها را به اجرا درآورد و نتایج بدست ‌آمده را مورد کنترل قرار داد، چنانچه نتایج بدست‌ آمده مغایر با مأموریت و رسالت بانک بود بایستی آن‌ها را مورد بازبینی قرار داد تا در آینده نتایج مناسبی بدست آید [23].
2-3) مفهوم رضایتمندی مشتری
مفهوم بازاریابی دلالت بر این عقیده دارد که صنعت فرایند رضایت مشتری است نه فرایند تولید کالا. یک صنعت با مصرف‌کننده و نیازهایش شروع می‌شود و نه به ‌وسیله حق امتیاز مواد خام و یا مهارت فروش. تنها وقتی یک سازمان می‌تواند به بقای خود ادامه دهد که بتواند نیازها و خواسته‌های مصرف‌کننده را با درکی صحیح و جامع از مشتری برآورد کند و این امر مستلزم بررسی و شناخت عوامل مؤثر بر رضایت مشتری است [24]. رضایتمندی، ارزیابی و پاسخ عاطفی مصرف‌کننده به تجربه کلی استفاده از یک محصول یا خدمت است که اقدام به خرید را تقویت می‌کند [25]. کاتلر، رضایتمندی مشتریان را احساسات خوشایند یا ناخوشایند شخص که از مقایسه عملکرد ذهنی وی در قیاس با انتظارات او ناشی می‌شود، تعریف کرده است [2].
نهضت کنترل کیفیت دو رویکرد متفاوت برای تعریف رضایتمندی پذیرفته است [26]:

رویکرد انطباقی: به این رویکرد دیدگاه مهندسی نیز اطلاق می‌شود. بر این اساس، چنانچه محصولی منطبق با مشخصات فنی و مهندسی از پیش تعریف ‌شده تولید شود، رضایت‌بخش محسوب می‌گردد (البته چنانچه مشخصات فنی محصول، بر مبنای نیازمندی‌های مشتری تعریف‌شده باشد، این عقیده وجود دارد که دیدگاه انطباقی به‌طور ضمنی، رویکرد دوم را نیز در بر خواهد داشت).
رویکرد انتظاری: بر اساس این رویکرد، چنانچه یک محصول انتظارات مشتری را برآورده نماید، رضایت‌بخش محسوب می‌گردد. مشکلی که در ارتباط با رویکرد انتظاری وجود دارد آن است که برای شناسایی تغییرات نیازمندی‌های مشتری باید به‌صورت مداوم نیازمندی­های او را مورد بازنگری و بازبینی قرار داد.
2-3-1) عوامل مؤثر بر رضایت یا نارضایتی مشتری:
عوامل مؤثر بر احساس رضایت یا نارضایتی مصرف‌کننده^[6] ((CS/D در مدلی که شکل (2-3) نشان داده تشریح گردیده است. در این مدل، مصرف‌کنندگان به عنوان استفاده‌کننده یا بکار برندۀ کالا یا خدمت نشان داده شده‌اند. بر مبنای این تجربه، آن‌ها عملکرد کلی آن کالا یا خدمت را ارزیابی می‌کنند. این ارزیابی عملکرد، رابطه نزدیکی با درجه‌بندی کیفیت محصول دارد. این برداشت‌ها از کیفیت محصول بر اساس مقایسه کیفیت مورد انتظار با کیفیت عملکرد، هیجانات مثبت، منفی یا خنثی بسته به این‌ که انتظارات تأیید شوند، به مصرف‌کننده دست می‌دهد. سپس این پاسخ‌های هیجانی، به‌ عنوان ورودی‌های ادراک رضایت/عدم­رضایت عمل می‌کنند. علاوه بر این سطح رضایت یا نارضایتی از ارزیابی مصرف‌کننده نسبت به برابری مبادله نیز تأثیر خواهد پذیرفت و بالاخره این‌که اسناد در مورد علت عملکرد یک محصول نیز بر نگرش رضایت یا عدم رضایت تأثیر می‌گذارد [24].
انتظارات مربوط
به کیفیت/عملکرد
محصول
مصرف/ کاربری محصول
تأیید/عدم تأیید انتظار
اسناد علت
واکنش هیجانی
ارزیابی‌های
مربوط به برابری
مبادله
رضایت/نارضایتی
مصرف‌کننده
ارزیابی‌های مربوط
به کیفیت/عملکرد
محصول
شکل (2-3)-مدل رضایت/عدم رضایت مصرف ­کننده
در زیر تعاریف مختصری از این عوامل آمده است [24]:
عدم تأیید انتظار^[7]: در این حالت انتظارات عملکردی با عملکرد واقعی محصول مقایسه می‌شوند، اگر کیفیت محصول پایین‌تر از سطح انتظارات مصرف‌کنندگان قرار گیرد، به نارضایتی هیجانی می‌ انجامد، اگر بالاتر از انتظارات آن‌ها باشد، احساس رضایت هیجانی می‌کند و اگر عملکرد مساوی با انتظارات ادراک شود، مصرف‌کنندگان پدیده تأیید انتظار را تجربه می‌کنند. در حقیقت هرگاه انتظارات با عملکرد واقعی در یک سطح قرار داشته باشد. شواهد بر این دلالت دارند که مصرف‌کننده خیلی راحت و ندانسته سطح رضایت خود را منطبق با محصول می‌کند؛ بنابراین اگرچه تأیید انتظار حالت مثبت است اما اغلب منجر به احساس رضایت نیرومندی نخواهد شد. رضایت شدید ظاهراً فقط هنگامی که عملکرد واقعی به‌وضوح فراتر از عملکرد مورد انتظار باشد، تجربه می‌شود.
نظریه برابری و رضایت مصرف‌کننده: رویکردی دیگر برای فهم رضایت مصرف‌کننده از طریق نظریه برابری است. نظریه برابری بیان می‌کند که افراد نسبت ستاده‌ها و نهاده‌های خود را با نسبت ستاده­ها و نهاده‌های شریکشان در مبادله، تجزیه و تحلیل نموده و چنانچه احساس کنند که سهم آن‌ها بالاتر است، دچار احساس نابرابری می‌شوند. معادله زیر این نسبت­ها را نشان می­دهد:
(2-1)
در یک مطالعه در یک بانک انگلیسی نشان می‌دهد که برای مصرف‌کنندگان، نهاده‌ها در این مبادله اساساً شامل صرف زمان برای انجام امور بانکی است و ستاده­ها شامل کیفیت خدمتی که آن‌ها دریافت می‌کردند و دقت و سرعت انجام عملیاتی بانکی بود. این مطالعه آشکار نمود که اگر مصرف‌کنندگان نهاده‌های خود را به خاطر صرف زمان بالاتر از حد متوسط، بزرگ تصور می‌کردند، آن‌ها به ناراضی شدن از خدمات تمایل پیدا می‌نمودند.
نظریه اسناد^[8]: اسنادی که مردم برقرار می‌سازند می‌تواند شدیداً بر رضایت پس از خرید آن‌ها از یک کالا یا خدمت تأثیر بگذارد. چنانچه محصولی به ‌درستی کار نکند (عملکرد آن زیر سطح انتظارات باشد) مصرف‌کننده برای تعیین علت نقص آن تلاش خواهد کرد. چنانچه او علت خرابی را به خود کالا یا خدمت منتسب نماید، احتمالاً در او احساس عدم رضایت ایجاد می‌شود اما اگر علت خرابی را به عواملی اتفاقی یا به خاطر اعمالی که خودش انجام داده منتسب نماید احتمالاً نارضایتی وجود نخواهد داشت [24].
2-3-2) اهمیت دستیابی به رضایت مشتری
امروزه جلب رضایت مشتری یکی از الزامات اساسی نظام‌های مدیریت کیفیت و مدل‌های تعالی در سازمان‌های پیشرو و یادگیرنده است. موفقیت تمام سازمان‌ها و مؤسسات اعم از دولتی و خصوصی، انتفاعی و غیرانتفاعی با تولید و خدماتی تحت تأثیر عوامل متعددی قرار دارد که یکی از مهم‌ترین آن‌ها رضایتمندی مشتریان به‌منظور نیل به تعالی و کسب‌ و کار است. از سوی دیگر، شناخت و پیش‌بینی نیازهای متغیر مشتریان جهت کسب مزیت رقابتی و تأمین نیازمندی آن‌ها برای بنگاه‌های اقتصادی امری ضروری است؛ بنابراین باید جهت‌گیری کلیه اهداف، استراتژی‌ها و منابع سازمان حول محور جذب و نگهداری مشتری باشد؛ چراکه حفظ و تقویت رضایت مشتری برای سازمان‌هایی که دغدغه حفظ و تقویت جایگاه رقابتی خود را در بازار دارند چالشی استراتژیک تلقی می‌شود [27].
این یک فرصت ارزشمند است که بتوان به‌وسیله تبلیغات مثبت خود مشتریان، شرایط فروش جدید را برای شرکت فراهم نمود. بالعکس نارضایتی مشتریان از خدمات ارائه‌شده می‌تواند سهم شرکت را از بازار کاهش دهد. تحقیقات نشان می‌دهد که 90 درصد مشتریان ناراضی دیگر برنمی‌گردند و هرکدام از این مشتریان ناراضی، نارضایتی خود را به حداقل 9 نفر انتقال می‌دهند و اگر این نارضایتی همچنان ادامه یابد و فراگیر شود تصاعدی پیش می‌رود و دیگر وجود سازمان معنایی نخواهد داشت زیرا اکثریت قریب به‌اتفاق سازمان‌ها حول محور مشتریان خود فعالیت می‌کنند و اگر این مراجعان یک ‌به ‌یک از دست بروند سازمان نیز به خودی خود از بین خواهد رفت [28]. مشتریان راضی ناخودآگاه به یک رسانه بدون هزینه جهت انجام تبلیغات برای عرضه‌کننده تبدیل می‌شوند. اهمیت این امر وقتی بیشتر خود را نشان می‌دهد که بدانیم در اغلب موارد تأثیر این‌گونه پیام‌ها بسیار بیشتر از تبلیغات پرهزینه رسمی شرکت است. بررسی‌ها نشان می‌دهد مشتریان ناراضی در انتقال احساس خود به دیگران فعال‌تر عمل می‌کنند به همین دلیل است که نارضایتی مشتریان بیش از رضایت آنان، بر تغییر درآمد اثر می‌گذارند. نرخ انتقال پیام مشتریان ناراضی به دیگران تقریباً دو برابر مشتریان راضی است [10].
2-3-3) مزایای رضایت مشتریان
اگرچه هر بازاریاب موفقی مایل است خدماتی را ارائه کند که رضایت مشتریان را فراهم سازد، اما این تنها هدف نیست. همان‌گونه که در شکل (2-4) نشان می‌دهد رضایت مشتریان مزایای زیادی برای شرکت ایجاد می‌کند و سطوح بالاتر از رضایت مشتریان منجر به وفاداری بیشتر مشتریان می‌شود. حفظ مشتریان خوب در بلندمدت، نسبت به جلب مستمر مشتریان جدید، سودمندتر است. مشتریانی که رضایت زیادی از سازمان دارند تجربیات مثبت خود را برای دیگران بیان می‌کنند و به ‌این ‌ترتیب وسیله تبلیغ برای سازمان می‌شوند که در نتیجه هزینه جذب مشتریان جدید را کاهش می‌دهند. این مطلب به ‌ویژه برای ارائه‌دهندگان خدمات حرفه‌ای بسیار مهم است زیرا شهرت و خوش‌نامی آن‌ها و بیان مزایا و نکات مثبت از سوی دیگران منبع اطلاعات کلیدی برای مشتریان جدید است [24].
شکل(2-4)-مزایای رضایت مشتری
کاهش هزینه‌های جلب
مشتریان جدید
ایجاد مزیت‌های رقابتی
دور کردن مشتریان از رقبا
رضایت