تعریف نظری متغیرهای پژوهش:
اضطراب اجتماعی: میلر(۲۰۰۷) معتقد است، اضطراب اجتماعی، به عنوان یک ترس مشخص و مزمن از یک یا چند موقعیت اجتماعی تعریف میشود که فرد خود را در معرض موشکافی به وسیلهی دیگران میبیند و میترسد مبادا کاری انجام دهد که باعث خجالت باشد یا تحقیرآمیز به نظر آید.
خودکارآمدی تحصیلی: خودکارآمدی تحصیلى شامل باور داشتن به توانایىها براى رسیدن به اهداف در یک زمینه تحصیلى مشخص میباشد (دورمان^[۱۵]،۲۰۰۱ ).
جو روانی-اجتماعی کلاس: عبارت است از کیفیت نسبتاً پایدار محیط مدرسه که معلمان آن را تجربه کرده، بر رفتار آنها تأثیر گذاشته و مبتنی بر ادراک جمعی، ویژگیهای عینی و ذهنی میباشد (هوی،۱۳۷۱).
تعریف عملیاتی متغیرهای پژوهش:
اضطراب اجتماعی: عبارت است از میزان نمرهای که فرد در مقیاس اضطراب اجتماعی برای نوجوانان لاجرکا^[۱۶] (۱۹۹۹) بدست میآورد.

خودکارآمدی تحصیلی: عبارت است از میزان نمرهای که فرد در پرسشنامهی خودکارآمدی تحصیلی مورگان^[۱۷] و همکاران (۱۹۹۹) بدست میآورد.
جو روانی اجتماعی کلاس: عبارت است از میزان نمرهای که فرد در پرسشنامهی جو روانی اجتماعی کلاس (فرایزر و همکاران، ۱۹۵۵) بدست میآورد.
فصل دوم
مبانی نظری و ادبیات تحقیق
در این فصل ابتدا به شرح مباحث نظری خودکارآمدی تحصیلی، اضطراب اجتماعی، و جو روانی-اجتماعی کلاس پرداخته میشود و پس از آن تاریخچه پژوهشهای انجام شده در زمینه موضوع پژوهش خواهد آمد و در پایان به ذکر خلاصه و نتیجهگیری پرداخته میشود.
بخش اول: مبانی نظری پژوهش
۱- خودکارآمدی تحصیلی:
تعاریف و ویژگیهای خودکارآمدی:
خودکارآمدی از نظریه شناخت اجتماعی آلبرت بندورا (۱۹۹۷) روان شناس مشهور، مشتق شده است که به باورها یا قضاوتهای فرد به توانایی های خود در انجام وظایف و مسئولیتها اشاره دارد. نظریه شناخت اجتماعی مبتنی بر الگوی علی سه جانبه رفتار، محیط و فرد است. این الگو به ارتباط متقابل بین رفتار، اثرات محیطی و عوامل فردی(عوامل شناختی، عاطفی و بیولوژیک) که به ادراک فرد برای توصیف کارکردهای روانشناختی اشاره دارد، تأکید میکند. بر اساس این نظریه، افراد در یک نظام علّیت سه جانبه بر انگیزش و رفتار خود اثر میگذارند.
در چارچوب رویکرد شناختی اجتماعی بندورا باورهای خودکارآمدی چنین تعریف شده است: برداشتهایی که فرد از توانایی های خویش در انجام یک تکلیف خاص دارد، به گونهای که تکلیف مورد نظر به صورت مفید و مؤثر انجام شود یا سطح اعتمادی که فرد بر توانایی خویش در اجرای برخی فعالیتها یا موفقیت در برخی عملکردها دارد (بندورا،۱۹۹۷).
بر اساس مدل خودکارآمدی برای اینکه شخص برای رسیدن به یک هدف تلاش کند یا با مشکلات مقابله کند باید سه شرط زیر را داشته باشد:

 

1. 1. شخص معتقد باشد که هدف قابل دستیابی است و با تلاش به هدفش میرسد.

 

1. 1. شخص معتقد باشد که مهارتهای لازم برای رسیدن به هدف را دارد.

 

1. 1. هدف باید ارزش تلاش کردن را داشته باشد (بندورا،۱۹۷۷).

 

خودکارآمدی همچنین یکی از ویژگیهای شخصیتی و باور درونی میباشد که بر طرز تفکر و چگونگی رویارویی با مشکلات سلامت هیجانی و در تصمیمگیری و مقابله با فشار روانی و افسردگی تأثیر میگذارد (بندورا و همکاران،۲۰۰۳).
در واقع کارآمدی شخصی عبارت است از اعتقاد فرد مبنی برآنکه میتواند جریانی از رفتار مورد انتظار در یک موقعیت را به طور موفقیتآمیزی انجام دهد و بنابراین کارآمدی شخصی به عنوان برآورد شخص از نتایج پیامدهای رفتاری تلقی میشود (محمدی،۱۳۸۳).
باورهای خودکارآمدی میتوانند تأثیرات مثبت و منفی بر روی سلامتی افراد داشته باشند، اگر شما باور داشته باشید که توانایی سازش با موقعیت را دارید، کمتر احساس تنیدگی در آن موقعیت میکنید، باور مثبت درمورد توانایی های خود در ارتباط با بیماری و غلبه بر مشکلات همراه آن تأثیرات مثبتی بر سلامت داد (اعرابیان و همکاران،۱۹۸۳).
افراد دارای باورهای خودکارآمدی قویتر، در ارتباط با برطرف نمودن مشکلات روانی قادر به تغییر حالات روانی خود میباشند، که کسب این متغیر به باورها و تلاش افراد بستگی دارد. همچنین خودکارآمدی نقش میانجی در کاهش نشانه های افسردگی ایفا مینماید و اضطراب و افسردگی افراد بالغ را میتوان با افزایش و تقویت باورهای خودکارآمدی کاهش داد (کیم^[۱۸]،۲۰۰۲؛ به نقل از اعرابیان،۱۳۸۳).
انتظار و نظریه اسناد، نظریه خودکارآمدی بندورا بر روی انتظار برای موفقی متمرکز است. هر چند، بندورا میان دو نوع از باورهای انتظار تمایز قایل بود. انتظارات پیامد، باورهاییاست که رفتارهای معین را به سمت نتایج معین هدایت خواهد کرد (مانند اعتقاد به این موضوع که تمرین عملکرد فرد را بهبود خواهد بخشید) و باورهایی در این مورد که فرد به طور مؤثر می تواند رفتارهای مورد نیاز برای ایجا نتایج را انجام دهد (من میتوانم تمرینات سختی برای برنده شدن در مسابقه بعدی انجام دهم) این دو نوع از باورهای انتظار متفاوتند زیرا افراد میتوانند باور کنند که یک رفتار معیین منج به یک نتیجه معیین خواهد شد (انتظار پیامد) اما ممکن است باور نداشته باشند که آنها میتوانند آن رفتار را انجام دهند. (فیسکر^[۱۹] و همکاران،۲۰۰۲).
باورهای خودکارآمدی به صورت اتفاقی رخ نمیدهند. بندورا (۱۹۹۷) مطرح می کند که باور افراد درباره خودکارآمدی خویش، بخش عمده‌ای از «خودآگاهی^[۲۰] » آنان را تشکیل می دهد و برای ایجاد و تغییر نظام باورهای خود کارآمدی چهار منبع مهم تشخیص داده است. این منابع شامل «تجارب تسلط یابی^[۲۱]»، «تجربه جانشینی^[۲۲]»، «قانع سازی اجتماعی^[۲۳]» و «حالت های فیزیولوژیکی^[۲۴]» می باشند.
باورهای خودکارآمدی افراد میتواند به وسیله چهار منبع تقویت و ایجاد شود:

 

1. 1. تجارب مستقیم: مؤثرترین روش تجارب مستقیم است. موفقیتهای افراد، باوری نیرومند در خودکارآمدی افراد ایجاد میکند، در حالی که شکستها آنها را ویران میسازند.

 

1. 1. باورهای جانشینی: که توسط الگوهای اجتماعی بدست میآید. دیدن افراد مشابه با کسب موفقیتهای آنها باعث تلاش و برانگیختگی آنان شده و توانایی های لازم جهت تسلط بر موانع را یافته و موفق میشوند.

 

1. 1. اقناع کلامی: افرادی که به صورت شفاهی تشویق می شوند زمانی که تسلط کامل بر توانایی ها را دارند، باعث تلاش و تحمل بیشتر آنها میشود.

 

1. 1. داوری توانایی های خود: خلق مثبت باعث افزایش خودکارآمدی شده و خلق محزون، معکوس عمل مینماید (بندورا،۱۹۹۷).

 

تعیینکنندههای خودکارآمدی:
باورهای خودکارآمدی به طور متناوب از طریق تعیین کنندههایی در رفتار انسان نقش اساسی ایفا میکنند. برخی از این تعیین کنندهها عبارتند از
انتخاب هدف:
خودکارآمدی به عنوان یک عامل تعیینکننده مهم انتخاب اهداف پرچالش و فعالیتهای دشوار فردی عملمی کند. یک فرد معمولاً اهدافی را انتخاب میکند که در کسب موفقیتآمیز آنها، سطح معینی از توانایی را داشته باشد. بر این اساس، افراد از فعالیتهایی که توانایی انجام آنها را ندارند، اجتناب میکنند. این اجتناب به نوبه خود میتواند برای افراد در انجام فعالیتهای چالش برانگیز و میزان تقویت مثب بازخوردهای حاصل از آن محدودیت ایجاد نماید. افرادی که به کارآمدی خود باور دارند، اهداف چالش انگیز را انتخاب میکنند
و از تجارب تهدیدآمیز اجتناب مینمایند و افراد با کارآمدی پایین از رویارویی با تکالیف، وظایف واهداف مشکل پرهیز میکنند. افراد خودکارآمد بر اساس اهداف انتخابی، خود را موظف به تعیین معیارهای عملکرد کرده و پس از آن به مشاهده و قضاوت درباره نتایج عملکرد خود میپردازند و در صورت مشاهده ناهمخوانی بین سطوح واقعی و مطلوب عملکرد، آنان احساس نارضایتی کرده و این محرکی برای تعیین واصلاح عمل در آنان است. افراد از طریق انتخاب ها بر جریان زندگی شخصی و شغلی خود اثر میگذارند. آنان از موقعیت ها، فعالیتها و به طور کلی انتخابهایی که باور دارند بیش از حد توان آنهاست، اجتناب می‌کنند و آن دسته از فعالیتهایی را انتخاب مینمایند که باور دارند میتوانند از عهده آنها برآیند. افراد دارای احساس خودکارآمدی بالا، موقعیتها و اهدافی را انتخاب میکنند که ممکن است بتوانند انجام دهند ولی خارج از توان آنان نیست. باورهای خودکارآمدی در انتخابهای افراد همچون انتخاب رشته، حرفه و کلاسهای پیشرفته تأثیر دارد و نقش مهمی در آینده شغلی و شخصی فرد دارد (بندورا،۱۹۷۷).
ب) کسب نتایج یا پیامدهای مورد انتظار
خودکارآمدی همچنین نقش مؤثری در پیامدهای بالقوه مشوقها و بازدارندههای مورد انتظار دارد. پیامدهای قابل پیشبینی، عمدتاً به باورهای افراد در توانایی انجام فعالیتها در موقعیتهای مختلف وابسته است. افراد دارای کارآمدی بالا انتظار پیامدهای مطلوب از طریق عملکرد خوب را دارند ولی افراد دارای کارآمدی پایین، انتظار عملکرد ضعیفی را از خود دارند و در نهایت نتایج ضعیفی را به دست می‌آورند(بندورا،۱۹۷۷).
به نظر بندورا فعالیتهای بی شماری وجود دارد که اگر به خوبی انجام شوند، پیامدهای مطلوبی به دنبال دارند، ولی آن فعالیتها توسط افرادی که به توانایی های خود در انجام موفقیت آمیز شک میکنند، پیگیر نمیشوند. بالعکس افراد با کارآمدی بالا، انتظار دارند با تلاشهای خود موفقیتهایی کسب کنند و با وجود پیامدهای منفی به آسانی منصرف نمیشوند. بنابراین، نظریه خودکارآمدی بیان میکند که باور فرد به توانایی های خود، رفتارهای مورد نیاز برای کسب نتایج مثبت مورد انتظار را ایجاد میکند و موجب میشود که فرد برای به کارگیری رفتار خود تلاش های مضاعفی انجام دهد(بندورا،۱۹۷۷).
ج) اجرای اهداف
کارآمدی درک شده نه تنها در انتخاب اهداف بلکه بر اجرای آنها نیز اثر میگذارد. انجام یک تصمیم به هیچ وجه به افراد اطمینان نمیدهد که رفتارهای مورد نیاز را به طور موفقیتآمیز انجام دهند و در مواجهه با مشکلات، استقامت و پایداری داشته باشند. یک تصمیم گیری روانی به یک عمل روانی مشتق شده از باور کارآمدی بالا، نیاز دارد. شخص باید یک خودکرداری(عملکردی) را به یک خودعزمی اضافه کند، و گرنه، تصمیم گیرنده اندیشه و تفکر را به کار نگرفته است. باور به کارآمدی شخصی همچنین به رفتار انسان شکل میدهد که آیا از فرصتها استفاده میکند و یا از حضور آنان در شرایط مختلف زندگی جلوگیری به عمل میآورد و وجود موانع و مشکلات را دشوارتر میسازد. افراد با خودکارآمدی بالا بر فرصتهای ارتقاء شغلی و غلبه بر موانع متمرکز میشوند، با ابتکار و پشتکار عنان کنترل بر محیط و محدودیتها را به دست میگیرند. همچنین افرادی که دچار خودشکی میشوند، بر موانع و محدودیتها کنترل کمی دارند و به آسانی تلاش‌های خود را بیهوده میشمارند و از فرصتهای محیطی کمتر استفاده میکنند(بندورا،۱۹۹۷).
ه) میزان استقامت و پشتکار
خودکارآمدی درک شده در میزان استقامت، جدیت و پشتکار فرد در رسیدن به اهداف مورد انتظار در برخورد با موانع، اثر میگذارد. افراد کارآمد در مواجهه با رویدادهای دشوار، استقامت و پشتکار زیادی به خرج میدهند و از منابع مختلف فردی و محیطی بازخوردهای مثبت میگیرند که آن بازخوردها به نوبهخود به عنوان تقویت کننده یا قدرت دهنده به خودکارآمدی عمل میکنند.
برعکس، افراد با خودکارآمدی پایین، و یا افرادی که در کسب نتایج مورد انتظار تلاش نمیکنند، بازخوردهایی که نشانگر عدم توانمندی آنان در انجام وظایف است، دریافت میکنند (بندورا،۱۹۹۷).

-۱۵.۶۲

 

-۲۷.۱۷

 

TRLANN

 

 

 

۵۰.۶۰

 

۴۳.۳۵

 

۴۰.۵۵

 

TRHANN

 

 

 

۱۰۰.۶۳

 

۵۵.۳۳

 

۵.۸۸

 

ICDANN

 

 

 

۵۱.۴۷

 

۴۳.۹۹

 

۳۷.۱۲

 

AHUANN

 

 

 

۶.۸۴

 

۴.۷۳

 

۳.۳۴

 

AWann

 

 

 

 

اقلیم رویشی tomentellus Bromos

tomentellus Bromos یکی از بهترین گراسهای کوهستانی برای اصلاح و توسعه مراتع ییلاقی به شمار می­رود که می­توان با استفاده صحیح از آن چراگاه­های دائمی و مرغوبی به وجود آورد. این گونه به یخبندان و خشکی مقاوم بوده و حتی در سالهای بسیار خشک نیز تجدید حیات آن به صورت طبیعی و به سهولت صورت می­گیرد. با توجه به کوهستانی بودن منطقه مورد مطالعه و اینکه یکی از مشکلات اصلی منابع طبیعی، مراتع ییلاقی می­باشد اهمیت شناخت شرایط اکولوژی این گونه بیشتر نمایان می­ شود. مساحت این رویشگاه ۱۶/۸۳۷ کیلومترمربع می­باشد که ۳/۳ درصد از مساحت کل استان کرمانشاه و ۹/۵ درصد از مراتع استان را شامل می­ شود که شکل (۴-۳۵) پراکنش گونه tomentellus Bromos را در استان کرمانشاه نشان می­دهد. نتایج امتیازات عاملی برای این رویشگاه این گونه نشان می­دهد که عامل های بارش دارای اهمیت ویژه­ای در گسترش این گونه دارند و عامل دما نیز در درجه اهمیت بعدی قرار دارد. نتایج پارامترهای اولیه نشان می­دهد که متوسط ارتفاعی که این گونه می ­تواند گسترش داشته باشد ۲۱۰۲ متر از سطح دریا می­باشد هرچند در رنج ارتفاعی ۱۷۲۰ تا ۲۸۵۲ متر از سطح دریا هم گسترش می­یابد. برای گسترش Bromos tomentellus، متوسط بارش ۵۶۲ میلی متر تا ۸۲۶ میلی متر در سال می­باشد. متوسط دمای سالانه حدود ۴ درجه سانتی گراد تا ۱۳ درجه سانتی گراد است. حداقل آستانه درجه حرارت گونه Bromos tomentellus، که می ­تواند تحمل کند ۲۵- درجه سیلیسیوس و حداکثر آستانه تحمل این گونه ۵/۴۳ درجه سانتی گراد می­باشد که نشان دهنده آستانه تحمل بسیار زیاد این گونه به دماهای مختلف است. متوسط روزهای یخبندان این رویشگاه ۳۶ تا ۱۰۵ روز در سال می­باشد. این تعداد روزهای یخبندان نشان می­دهد که گونه Bromos tomentellus توانایی تحمل یخبندانهای طولانی را دارد و در مناطقی که سرد و یخبندان است می ­تواند گسترش پیدا کند جدول (۴-۲۱). گونه Bromos tomentellus در اقلیم مرطوب و نیمه مرطوب در روش دمارتن، در اقلیم معتدل با تابستانهای خشک در روش اقلیمی کوپن و اقالیم نیمه خشک ضعیف،نیمه مرطوب و مرطوب در طبقه بندی سلیانینوف گسترش یافته است. این گونه در اقالیم مرطوب نیمه سرد، سرد نیمه مدیترانه­ای و سرد نیمه خشک بادی گسترش یافته است.

جدول (۴-۲۱):مقادیر امتیاز عاملی و پارامترهای اولیه در رویشگاه Bromos tomentellus

 

 

حداکثر

 

متوسط

 

حداقل

 

 

 

 

 

۲۸۵۲.۰۰

 

۲۱۰۲.۱۴

 

۱۷۲۰.۰۰

 

Elevation

 

 

 

۰.۵۷

 

-۰.۳۷

 

-۱.۰۴

 

عامل دما

 

 

 

۲.۴۱

 

۰.۳۸

 

-۰.۳۸

روش شناسی تحقیق
مقدمه
دستیابی به اهداف علم یا شناخت علمی میسر نخواهد بود مگر زمانی که با روش­شناسی درست صورت پذیرد. به عبارت دیگر تحقیق از حیث روش است، که اعتبار می یابد نه موضوع تحقیق.
بدون روش­شناسی تحقیق، نتایج بررسی و تحلیل­های مربوطه، معتبر و قابل تعمیم نخواهد بود. از این رو روش­شناسی تحقیق از جمله معیارهای رایج جهت ارزیابی تحقیقات علمی، تلقی می­گردد.
به طور کلی روش تحقیق، مجموعه ­ای از قواعد، ابزارها و راه­های معتبر و نظام یافته برای بررسی واقعیت­ها، کشف مجهول­ها و دست­یابی به راه حل مشکل­ها است (خاکی، ۱۳۸۶،۲۰۱).

تحقیق را می­توان تلاشی منظم و سازمان­یافته برای بررسی مساله­ای خاص که به یک راه­حل نیاز دارد، توصیف کرد و شامل گام­هایی است که طراحی و پیگیری می­شوند تا پاسخ­هایی برای مساله مورد علاقه ما در یک محیط­کاری به دست آید. روش­های تحقیق به شیوه ­های طراحی مطالعات پژوهشی و به رویه­های تجزیه و تحلیل داده ­ها اشاره دارد(سکاران، ۱۳۸۴، ۶).
در این بخش روش انجام تحقیق به تفصیل توضیح داده می­ شود و مطالبی همچون جامعه و نمونه آماری و چگونگی گزینش آن، روش­های گردآوری اطلاعات، روایی و پایایی پرسشنامه و روش آماری مورد استفاده معرفی می­ شود.
۳٫۱٫ روش تحقیق
به طور کلی روش­های تحقیق در علوم رفتاری را می­توان با توجه به دو ملاک تعیین کرد.
الف) هدف تحقیق
ب) نحوه گردآوری داده ­ها
بر این اساس پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر شیوه گردآوری اطلاعات تحقیق توصیفی از نوع پیمایشی است. در ذیل به توضیح آنها پرداخته می شود.
جامعه آماری تعدادی از عناصر مطلوب مورد نظر است که حداقل دارای یک صفت مشخصه باشند.(آذر و مومنی،۱۳۸۵) با توجه به تعریف، جامعه آماری عبارتست از، مجموعه ­ای از افراد یا واحدهایی که دارای حداقل یک صفت مشترک باشند. معمولاً در هر پژوهش جامعه مورد بررسی یک جامعه آماری است که پژوهشگر مایل است درباره صفت (صفتها) و متغیر واحدهای آن به مطالعه بپردازد (سرمد و سایرین،‌۱۳۸۷، ۱۳۳).
جامعه آماری که در این مرحله از تحقیق، از آنها درخصوص میزان بکارگیری هر یک از فعالیت­های مدل نظرخواهی شد، کارکنان شرکت ملی پخش فرآورده ­های نفتی شیراز بودند، که تعداد آنها ۱۴۰ نفر است. شامل کارمندان، مدیران، سرپرستان و روسای واحدها بودند. از آنجا که وزارت نفت مدیریت استعداد را از طریق سامانه جذب نخبگان دانشگاهی راه انداز کرده و گام­های مفید را نسبت به سایر سازمان­ها در این زمینه برداشته است لذا این سازمان بعنوان جامعه آماری این پژوهش انتخاب گردید. که در سه واحد مستقل مستقر بودند و بخش اعظمی از افراد در واحد مرکزی مشغول به کار دفتری بودند، واحد دوم شامل ۱۶نفر که آن­ها نیز مشغول به کار دفتری بودند ولی واحد سوم، بخش عملیاتی شرکت ملی پخش فرآورده ­های نفتی شیراز، که شامل ۴۰ نفر بود.
۳٫۲٫ حجم نمونه آماری
نمونه آماری، یک مجموعه فرضی از جامعه آماری است که با مطالعه آن محقق قادر است نتیجه را به کل جامعه آماری تعمیم دهد (سکاران،۱۳۸۱، ۲۹۵). یا به عبارت دیگر، تعداد محدودی از آحاد جامعه آماری است که بیان کننده ویژگیهای اصلی جامعه باشد(آذر و مومنی، ۱۳۸۵). نمونه آماری مناسب برای پژوهش ۱۴۰نفر محاسبه شد و به منظور گردآوری داده ­ها، پرسشنامه پژوهش بین۱۴۰نفر از کارکنان شرکت ملی پخش فرآورده ­های نفتی شیراز توزیع و از این تعداد ۱۲۵پرسش­نامه بازگشت داده شد و مورد تجزیه و تحلیل آماری قرار گرفت.
۳٫۳٫ ابزار جمع آوری داده ها
روش های گوناگونی برای جمع­آوری اطلاعات وجود دارد که اغلب براساس نوع و خواسته­ های مطرح شده در پژوهش علمی از یک یا چند روش برای جمع­آوری آمار و اطلاعات استفاده می­گردد.
۳٫۳٫۱٫ مطالعات کتابخانه­ای
روش­های کتابخانه­ای در تمامی تحقیقات علمی مورد استفاده قرار می­گیرد، در بعضی از آنها، در بخشی از فرایند تحقیق از این روش استفاده می­ شود و در بعضی دیگر موضوع تحقیق از حیث روش، ماهیتاً کتابخانه­ای است و از آغاز تا انتها متکی بر داده ­های تحقیق کتابخانه­ای است. در این پژوهش، برای روشن شدن مباحث نظری تحقیق و بدست آوردن اطلاعات مورد نیاز، از روش کتابخانه­ای استفاده شده است، یعنی با مطالعه کتاب­ها، مقالات و تحقیقات دیگر پژوهشگران و جستجو در اینترنت، اطلاعات مورد نیاز جمع­آوری گردیده است.
۳٫۳٫۲٫ مطالعات میدانی
روش دیگری که در این پژوهش مورد استفاده قرار می­گیرد، روش میدانی است که در آن با توجه به هزینه­بر بودن و وقت­گیر بودن ابزاری چون مشاهده و مصاحبه، برای جمع آوری داده ­های اولیه جهت آزمون فرضیه ­ها و مدل مفهومی، از پرسشنامه استفاده گردیده است.
۳٫۳٫۲٫۱٫ پرسشنامه
از جمله دلایل استفاده از پرسشنامه می­توان به هزینه اندک مالی و زمانی، سهولت کسب سریع اطلاعات از افراد زیاد، سهولت تجزیه و تحلیل پاسخ­ها و استانداردسازی سوالات اشاره نمود.
دراین پژوهش، پرسشنامه نهایی در دو بخش تهیه و تنظیم شده است. قسمت اول ( مشخصات فردی پاسخ دهندگان) شامل ۵ سوال است که در این بخش ویژگیهای جمعیت­شناختی مدیران و کارکنان مورد پرسش قرار گرفته است و قسمت دوم شامل ۳۷ سوال در خصوص نظر مدیران و کارکنان در ارتباط با متغیرهای تحقیق می­باشد، که از این تعداد سوال­های ۱۸-۱ برای سنجیدن متغیر مدیریت استعداد، سوال­های ۲۴-۱۹ برای سنجش جانشین­پروری، و سوال­های ۳۷-۲۵ برای سنجیدن متغیر مدیریت فناوری اطلاعات می باشند.
در پرسشنامه تحقیق هم از سوال­های بسته و همچنین از دو سوال باز استفاده شده است. سپس پرسش­شونده میزان ادراک خود از بکارگیری هر یک از فعالیت­ها را با علامت زدن یکی از خانه­های طیف اشاره شده مشخص نموده است. لذا در مورد هر فعالیت مجموعه یافته­هایی که نشانگر نقاط ضعف و قوت در به کارگیری آن است نوشته می­ شود. در پایان نیز دو سوال پرسیده شده که پرسش­شونده بدون محدودیت به ارائه نظر خود بپردازد و با توجه به تجربه و اشراف پرسش­شونده به فعالیت کاری خود در مورد آنچه که از دید پژوهشگر مخفی مانده اظهار نظر نماید. شایان ذکر است که پرسشنامه مذکور پس از انجام اصلاحات لازم و اطمینان از روایی، برای توزیع بین حجم نمونه اصلی آماده گردیده است.
جدول۱-۳:ابعاد متغیرها و تعداد کلی سوالات هر کدام

 

مفهوم	ابعاد	شاخص ها	منابع	شماره سوالات
مدیریت استعداد	انتخاب کارکنان مستعد	آزمون دانشی(کتبی و شفاهی)	براکلی(۱۹۹۹)، موسسه مجاز نیروی انسانی و توسعه (۲۰۱۰)	۱ ، ۲
		قدرت تحلیلگری و یادگیری

aggregate

 

Engsted and bentzen(1993)

 

 

 

-۰٫۴ to -0.13/1.59 to 1.62

 

Norwegian annual data(1960-89)

 

Johansen

 

Residential(electricity only)

 

Vaage(1993)

 

 

 

-۰٫۴۱/n.a.

 

Danish annual data(1948-91)

 

EG-2-step

 

Transport(petrol only)

 

Bentzen(1994)

 

 

 

-۰٫۷۳, -۱٫۷۱, ۰٫۹۲, -۰٫۳۹/-۳٫۲۲, -۱٫۲۵, ۱٫۵۵, ۰٫۲۴

 

UK quarterly data(1974Q1-94Q1)

 

EG-2-step

 

Residential

 

Fouquet(1995)

 

 

 

-۰٫۲۹/۰٫۲۳

 

UK annual data(1967-94)

 

Johansen

 

aggregate

 

Hunt and witt(1995)

 

 

 

-۰٫۰۲/۱٫۱۳

 

Austrian annual data(1970-93)

 

Johansen

 

Residential

 

Mandlener(1996b)

 

 

 

در اکثر مطالعات روش دو مرحله‌ای انگل و گرنجر، بکار رفته است و برخی‌ها نیز رویکرد یوهانس را، که برآورد یک رگرسیون با مرتبه تحویل یافته^[۳۷] به روش حداکثر راستنمایی است، بکار گرفته‌اند. تخمین بدست آمده از رگرسیون ایستای^[۳۸] انگل و گرنجر در نمونه‌های با حجم کوچک، همراه با اریب است. تفسیر برآورد حاصل از روش یوهانس وقتی که مرتبه هم‌انباشتگی بزرگتر از یک برآورد می‌شود، ممکن است مشکل باشد و علاوه بر این تخمین یک مدل  به اطلاعات زیادی نیاز دارد. روش آزمون دو مرحله‌ای انگل و گرنجر و روش حداکثر راستنمایی یوهانس برای آزمون هم‌انباشتگی بطور مجانبی نتایج یکسانی دارند، ولی درنمونه‌های با حجم متناهی نتایج متفاوتی به بار می‌آورند.

به دلایل ذکر شده در بالا کلمنتس و مادلنر از روش پسران^[۳۹] در مدلسازی تقاضای انرژی استفاده کرده‌اند؛ این روش چندین مزیت دارد. اول، روشی است که لازم به اثبات مرتبه انباشتگی متغیرهای توضیحی ندارد ("دما” اغلب یک متغیر توضیحی مهم است). دوم این روش مستلزم وجود یک رابطه اساسی بلند‌مدت بین متغیرها است و برای متغیرهای مورد نظر (در اینجا تقاضای انرژی) یک معادله وارد می‌شود؛ برای دیگر متغیرها (مثل دما و درآمد) معادله وارد نمی‌شود و با روش  رابطه بلند‌مدت را برآورد و آزمون می‌کنند.
آنها روش‌های مختلف تخمین رابطه بلند‌مدت را با هم مقایسه کرده‌اند و به بررسی نتایج استفاده از داده‌های سالیانه بجای داده‌های فصلی در مدلهای تجربی پرداخته‌اند؛ اگر چه ممکن است تخمین تقاضا با داده‌های سالیانه و فصلی برای یک حجم نمونه مشخص باهم تطابق داشته باشند ولی از آنجا که بیشتر تغییرات تقاضای انرژی در کوتاه‌مدت بدلیل اثرات فصلی است، به منظور پیش‌بینی تقاضا برای یک دوره خاص استفاده از داده‌های فصلی، پیش‌بینی دقیق‌تری به ما می‌دهد. تخمین رابطه بلند‌مدت به روش یوهانس را برای داده‌های سالیانه و فصلی بترتیب بصورت  و  بدست آورده‌اند؛ برای داده‌های سالیانه به روش پسران رابطه‌ بلندمدت معنی‌داری حاصل نشده است، ولی برای داده‌های فصلی بصورت  تخمین زده‌اند.
لستر-جاج-نیومیا
لستر-جاج-نیومیا^[۴۰] (۲۰۰۳) روی دو واقعیّت موجود درتقاضای انرژی، یعنی روند اصلی و ماهیّت فصلی، متمرکز شده‌اند. روند اصلی تقاضای انرژی^[۴۱]  را تخمین زده‌اند. با این کار بین اثرات عناصر اقتصادی مثل قیمت و درآمد و اثرات عناصر غیر اقتصادی که همگی هم برونزا هستند، در تخمین تقاضای انرژی فرق می‌گذارند. ممکن است  غیر خطی باشد؛ که این نه تنها ممکن است انعکاسی از پیشرفت فنی باشد، بلکه شاید انعکاسی از دیگر عاملها مثل تغییر سلیقه مصرف کنندگان و ساختار اقتصادی و غیره باشد. اگرچه این تغییرات بطور مستقیم قابل مشاهده نیستند، ولی ممکن است تأثیر فوق العاده‌ای روی سری زمانی بگذارد.

۳٫بررسی تأثیر عوامل سطح فردی کارکنان بر ارزش ویژه برند داخلی شعب بانک های خصوصی شهر کرج.
۱-۶)جنبه های نوآوری پژوهش
اسچیمدت و همکارانش در تحقیقی در سال ۲۰۱۰ عوامل سازمانی و فردی بر ارزش ویژه برند داخلی شرکت های تجاری آلمان را بررسی کردند، و چرناتونی و همکارانش در سال ۲۰۰۶ عوامل مؤثر بر برند داخلی در سطح فرد و سازمان را شناسایی کرد. اما تحقیقی که تاثیر عوامل این دو تحقیق را به صورت همزمان مورد بررسی قرار دهد تا کنون انجام نشده است، لذا تحقیق حاضر تلفیق این دو تحقیق ذکر شده را در صنعت بانکداری به کار می برد.
۱-۷)تعاریف واژگان پژوهش
برند: کاتلر^[۹](۱۹۹۱)برند را به عنوان نام سازمان، نماد، اصطلاح و طرحی که کالاها و خدمات شرکت را از رقبا متمایز می کند تعریف کرد.(سیمونز^[۱۰] ،۲۰۰۹ )
ارزش ویژه برند^[۱۱]: ارزش ویژه برند، مجموعه تمام ارزش های متفاوتی است که افراد به نام یک برند اضافه می کنند که این ارزش ها می تواند ترکیبی انتخابی از عوامل کارکردی و احساسی باشد. ارزش ویژه برند ناملموس بوده و در ذهن افراد جای دارد. (نیکولینو، ۲۰۰۱)
ارزش ویژه برند داخلی^[۱۲]: برند سازی داخلی یک تئوری جدید در حوزه منابع انسانی است که سازمان ها را از طریق به کارگیری مفاهیم بازاریابی به ایجاد راهی برای شناسایی ارزش های مشترک میان سازمان و کارکنان کمک می نماید. جادسن،پانجایسری،۲۰۰۸)

تمایل به برند^[۱۳]: تمایل به برند یا جهت گیری به برند معمولا به عنوان نوع خاصی جهت گیری استراتژیک یا فرهنگ سازمانی توصیف شده که ارتباط زیادی با برند به عنوان پایه مدل های کسب وکار به حساب می آید. پدر یافته های این مفهوم آن را به عنوان یک طرز فکر خاص در داخل شرکت توصیف کرده است. (ارد، ۱۹۹۹).
تعهد به برند داخلی^[۱۴]: تعهد به عنوان دلبستگی روانی کارمند به برند و درجه ای که کارمند میان خواسته هایش در یک مسیر سازگار با برند رفتار می کند و تلاش قابل توجه ای که در رسیدن به اهداف تعیین شده برند، سرمایه گذاری می کند. (مودی ،۱۹۷۹ و اُریلی چتمن^[۱۵] ۱۹۸۶)
شناسایی هویت برند داخلی^[۱۶]: این مفهوم اشاره دارد به این که چه طور اعضای سازمان درک می کنند و می فهمند که ما چه کسانی هستیم یا چیزیکه ما به عنوان یک سازمان برای آن ایستاده ایم. تعیین هویت اشاره به تعهد کارمند به شرکت و احساس مسئولیت شرکت به کارکنان است. (هچ و شولتز، ۲۰۰۰)
دانش برند داخلی^[۱۷]: فرایند یادگیری به وضوح از اهمیت زیادی برخوردار است و دانش برند به میزان آگاهی کارکنان از برند شرکت اشاره دارد. دانش برند داخلی شناخت برند در ذهن کارکنان به عنوان تفسیر طرح واره ها اشاره دارد.(فیسکه و لینویل ،۱۹۸۰)
ارتباط با برند داخلی(مشارکت با برند داخلی)^[۱۸]: ارتباط با برند به عنوان یک مجموعه فعال از ارتباط شخصی با نام تجاری و درگیری با نام تجاری تعریف می شود . (زایچوسکی^[۱۹]،۱۹۸۵ ؛ سلسی،۱۹۸۸)
فصل دوم
مبانی نظری و
پیشینه پژوهش
بخش اول: مبانی نظری
۲-۱)مقدمه
امروزه در اقتصاد مبتنی بر توجه زندگی می کنیم، گزینه های بسیاری برای انتخاب موجود و ابهامات زیاد است. این در حالی است که مشتریان نمی توانند وقت بسیاری را برای مقایسه گزینه ها صرف کنند. در این صورت قادر نیستند که با اطمینان کامل محصول یا خدمات مناسب و درست را تشخیص دهند. بنابراین این برند است که یقین و اطمینان را انتقال می دهد. (کاپفرر^[۲۰]،۲۰۰۸)
اکثر سازمان ها در حال درک این موضوع هستند که یکی از با اهمیت ترین دارائی ها ، برند ارائه شده همراه محصول و خدمت است.(آکر ^[۲۱]۱۹۹۲وآکر ۱۹۹۶ و شمس ۱۳۸۶).مؤسسه علوم بازاریابی، برند و فرایند ایجاد آن را بسیار با اهمیت دانسته و به آن از نظر اهمیت و ضرورت مطالعه ، اولویت دوم را داده است. (کلر،۲۰۰۳) در دنیای امروز با گسترش اطلاع رسانی هر حرکت و تصمیم گیری سازمان توسط برند آن سازمان مورد ارزیابی قرار می گیرد و موفقیت ها و شکست های سازمان با برند آن سازمان نمایان می شود. امروزه برند سرمایه بسیاری از کسب و کارها محسوب می گردد و ارزش و اعتبار برند یک شرکت چندین برابر ارزش دارایی مشهود و قابل رؤیت آن است .
برند چیزی بیشتر از محصول است. آنچه که یک محصول برند شده را از یک محصول بدون برند متمایز می سازد و به آن ارزش می بخشد، مجموع ادراکات و احساسات مشتری در مورد ویژگی ها، چگونگی عملکرد، نام برند، دلیل وجودی آن و ویژگی های درک شده از شرکت مرتبط با برند است. (کلر،۲۰۰۸) از طرفی امروزه برند دیگر تنها یک ابزار کارآمد در دست مدیران نیست، بلکه یک الزام استراتژیک است که سازمان ها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین ایجاد مزیت رقابتی پایدار کمک می کند. (کلر ،۱۹۹۳) به همین دلیل مسأله برندینگ و مدیریت برند هواخواهان متعددی در دنیای بازاریابی برای خود دست و پا کرده است. بسیاری از نظریه پردازان، مدیران و پژوهشگران، دنیای آینده ی بازاریابی را در جهان مدیریت برند و فعالیت های پیرامون برندینگ نام نهاده اند. شاید هیچ سرمایه ای بیش از یک نام قدرتمند، معتبر و ارزش آفرین برای سازمان ها کارآمد نباشد. ساخت یک برند قدرتمند در بازار، هدف بسیاری از سازمان هاست. آسیب پذیری کمتر در شرایط رقابتی بازار، حاشیه سود بیشتر و غیره …از دیگر مزایای توسعه برند هستند.(دلگادو و اتال، ۲۰۰۵) همچنین برند می تواند خالق مسائلی چون سنجش میزان وفاداری مشتریان، عکس العمل های کششی در قبال تغییر قیمت، ارزیابی نگرش های بازار و … در سازمان باشد. (یوروسف ،۱۹۹۳)به طور کلی می توان بیان داشت که ایجاد برند یکی از روش های قدرتمند تمایز برای سازمان ها محسوب می شود و تمایز بخشی، یکی از کلیدی ترین استراتژی های موضع یابی رقابتی است. از نقطه نظر رفتاری، ارزش ویژه برند در ایجاد نقاط تمایزی که منجر به کسب مزیت رقابتی می گردد، بسیار حائز اهمیت است. (کاپفرر،۲۰۰۸)تام دانکن بیان داشته که دیگر محصول نمی فروشیم، برند را می فروشیم و محصول را مصرف می کنیم. (محمدی، ۱۳۸۶)کسی صرفا با فروش محصول عایدی کسب نمی کند، بلکه با فروش برند(مجموعه ای از ارزش های ملموس و ناملموس )به آن نایل خواهد شد. ( کاپفرر ،۲۰۰۸ )
۲-۳)تعاریف برند
یکی از نقاط عدم توافق میان اندیشمندان حوزه بازاریابی ارائه تعریفی واحد از برند است. در واقع هریک از آنها، از منظر خود به این مفهوم نگریسته اند. (کاپفرر،۲۰۰۸)در ادامه به تعاریف برخی از اندیشمندان در حوزه مدیریت برند، اشاره خواهیم داشت تا از این طریق این مفهوم را بهتر درک کنیم. در لغت نامه بین المللی بازاریابی بیان شده که برند عبارت است از نام اختصاصی برای یک محصول همراه با شخصیت و هویت دیداری که توسط تولید کننده، به محصول داده می شود.
برند یا “نام، واژه، علامت، نشانه، طرح یا ترکیبی از این ها که با هدف شناسایی کالاها و خدمات فروشنده یا گروهی از فروشندگان و جهت متمایز نمودن آن ها از رقبا به کار می رود” ارائه کننده تعهد به ثبات و کیفیت می باشد. تجربیات نشان داده است که یک برند قوی، ابزاری مهم در پیاده سازی اهداف بازاریابی برای بهیود وفاداری برند، افزایش روانه سازی محصولات جدید به بازار، سهامداران بیشتر و افزایش سود صاحبان سهام و تمایز آشکار، ارزشمند و پایدار و نیز ساده سازی تصمیم گیری های مشتریان، کاهش ریسک مشتریان و تعیین مجدد انتظارات آن ها به شمار می آید. (چرلی و دواسگیوم ،۲۰۱۰)
یادین (۲۰۰۲) و کارلف ولاونگسون (۲۰۰۵) برند را علامت یک شرکت یا محصول به همراه نشانه های خارجی همراه آن می دانند. انجمن بازاریابی آمریکا برند را (از بعد حقوقی )اینگونه تعریف کرده است: مجموعه ای از نشانه ها که منشأ محصول یا خدمت را مشخص کرده و آن را از دیگر رقبا متمایز می سازد. کاپفرر (۲۰۰۸) و کاتلر و کلر(۲۰۰۶) بیان می کنند که ارزش اصلی برند در فروشنده قرار دارد در حالیکه ریشه اصلی این ارزش، ذهن مشتری است و برند برای او چیزی بیش از یک نشان است. (بانز،۱۹۹۹). این تعریف از آنجا که به شدت محصول محور است نقد می شود. اکثر مدیران به برند به عنوان مفهومی می نگرند که در بازار آگاهی، خوشنامی و برجستگی ایجاد کند.(کلر ،۲۰۰۸). در اصل این تعریف بر ویژگی های دیداری به عنوان منشأ تمایز تاکید دارد.(کراینر ۲۰۰۶به نقل از وود^[۲۲] ۲۰۰۰).
از نقطه نظر مشتریان ، برند می توان به صورت مجموعه ای کل تجربیاتی که مشتری در رابطه با برند کسب می کند ، تعریف گردد. (گدیسر،۲۰۰۸ و پیرسون ،۱۹۹۶). در این رابطه، پروفسور کلر بیان می دارد که برند عبارت است از آمیخته ای از نشانه های روانی و ذهنی در مصرف کننده که به ارزش مورد تصور از محصول یا خدمت می افزاید. (کلر ،۱۹۹۸) و این نشانه ها بایستی منحصر به فرد باشد.
رشکل ۲-۱:رابطه بین برند و محصول(کاپفرر،۲۰۰۸)

بنابراین شاید بتوان بیان کرد که برند همه عهد و پیمان و تجربیاتی است که به بازار ارائه می شود. بنابراین، همواره باید بین عهد و پیمان و تجربیات مصرف کننده سازگاری وجود داشته باشد تا برند معنا و مفهوم پیدا کند. (کوتام و چرناتونی ،۲۰۰۶). همچنین ویژگی های تعهد شده توسط برند، ممکن است واقعی یاغیرواقعی، منطقی یا غیر منطقی، ملموس یا غیر ملموس باشند.(آمر ،۱۹۹۲)
بسیاری از تعاریف دیگر، بر روشی که برای ایجاد تمایز مورد استفاده قرار می گیرد یا مزایایی که مشتری از خریدن محصول کسب می کند، متمرکز است. در اصل می توان بیان کرد که برند عبارت است از کلیه فعالیت ها در راستای ایجاد تمایز. (کلر ،۲۰۰۸). این تعاریف شامل توصیفاتی هستند که به برند به عنوان یک تصویر ذهنی، شخصیت برند و یک سیستم ارزشی و ارزش افزوده تاکید دارند.( گودیر ۱۹۹۸) همان طور که آشکار است، هر یک از این تعاریف از جنبه های مختلف به برند نگریسته و محدودیت های خاص خود را دارند. آنچه که در این تعاریف به طور مشترک به چشم می خورد، این است که برند برای این شرکت ها دارائی است که توسط آن می توانند به عنوان ارزشی متفاوت در ذهن مشتریان نفوذ کنند. در واقع می توان بر این باور بود که تجسم و تصویر قوی از سازمان، اثربخش ترین شیوه تمایز است.(خوش پرور ،۱۳۸۵)
کاپفرر (۲۰۰۸)برند را به گونه ای کلی تعریف کرده است. به گفته وی برند عبارت است از نامی که خریداران را تحت تاثیر قرار دهد. در واقع آنچه یک نام را به برند تبدیل می کند، برجستگی، تمایز، اعتماد، و ….مرتبط با این نشانه ها است. بنابراین برند یک سیستم زنده است که از سه قطب اصلی (محصول و خدمت، نام، مفهوم ) تشکیل شده است. (شت^[۲۳] ،۱۹۹۱) برندسازی، یک استراتژی بسیارکاربردی برای متمایز شدن در صنایع خدماتی وتولیدی است و در دنیای امروز شرکت ها و سازمان ها، نه تنها در پی رقابت برای به دست آوردن بازارمحصولات و خدمات هستند، بلکه تلاش بسیاری درجهت ایجاد همسویی ادراکات ذهنی مشتریان باخودشان محصو ل/ برند شرکت انجام می دهند. ( اوساکلو و بالوگلو^[۲۴]،۲۰۱۱)
برند یک حرکت ذهنی و روحی است که باید در ذهن مصرف کنندگان، خریداران، سهامداران، کارکنان و کاربران قرار گیرد. برند ها دارای ماهیت اجتماعی هستند و آن برندی موفق است که افراد اجتماع نسبت به آن حس تعلق و مالکیت داشته باشند و آن برند را از آن خود بدانند و برای آن برند از همه نظر تلاش نمایند. بسیار دیده شده است که افراد جامعه ناخود آگاه یا برای جلب توجه دیگران تبدیل به بازاریابان رایگان برندها می گردند و بدون داشتن منافع مادی اقدام به تبلیغ و مطرح نمودن یک یا چندین برند خاص می نمایند. (بیکر،۱۹۹۱)
برند چهار عنصر حیاتی در هر بنگاه اقتصادی یعنی مشتریان، کارکنان، مدیریت و سهامداران را به هم پیوند می دهد. (کوین لین کلر،۱۳۸۹) برند چیزی جز دسته بندی خاطرات در ذهن مشتری نیست و نشان دهنده ارزش ها، ایده ها و حتی شخصیت است. برند مجموعه گروه های ذهنی یا تداعیات کارکردی، احساسی، عقلی و مزیت هایی است که ذهن بازار هدف را اشغال نموده است. تداعی معانی، پیوند دادن تصاویر و نشانه ها با برند مزایا و فواید یک برند است. این مزایا یا فواید برند است که مبنای تصمیم گیری برای خرید آن واقع خواهد شد.
علاوه بر توصیفات و تعاریف فوق، تعاریف دیگری به شرح زیر نیز از برند وجود دارد:

 

• • انجمن بازاریابی امریکا این گونه برند را تعریف می کند” یک نام، واژه، سمبل، یا طرح یا ترکیبی از آن ها می باشد. هدف آن شناساندن محصولات و یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و هم چنین تمایز محصولات آن ها از سایر رقباست. یک برند، یک محصول یا خدمت است که ابعادی را به محصولات و خدمات اضافه می کند تا این محصولات و خدمات را که برای یک نوع نیاز خلق شده اند از سایر محصولات و خدمات متمایز سازد. این تمایزها می تواند کارکردی منطقی ، یا قابل لمس و یا حتی غیر قابل لمس و احساسی داشته باشد. ( کاتلر و کلر ،۲۰۰۷،ص ۲۴۷).

 

• • تعریف برند در قانون ایران- ماده ۱قانون ثبت نام تجاری و اختراعات مصوب تیرماه ۱۳۱۰ (مراد از نام تجاری همان برند است) «نام تجاری عبارت است از هر قسم علامتی اعم از نقش ، تصویر، رقم، حرف، عبارت ،مهر ،لفاف و مواردی از این قبیل که برای امتیاز و تشخیص محصول جماعتی از زارعین و ارباب صنعت یا تجار و یا محصول یک شهر یا یک ناحیه از مملکت اختیار شود.» در این تعریف بعد از واژه های نقش ،تصویر و رقم از عبارت «وغیر آن» استفاده شده ؛بنابراین ، برچسب و امضا و اتیکت واژه ها و … را نیز می توان جزء نام تجاری به شمار آورد. (ستوده تهرانی، ۱۳۷۴)

 

• • واژه نامه بین المللی بازاریابی برند را این گونه تعریف می کند: برند در یک تعریف کوتاه و ساده ، نام یک محصول است و بیانگر مالک آن محصول است به همراه شخصیت و هویت شهودی که به وسیله خالقان و مالکان به آن داده می شود.

 

به طور کلی با بررسی تئوری های برند در ادبیات بازاریابی ۹ دیدگاه مختلف در ارتباط با آن قابل شناسایی است که به شرح زیر می باشد . (برنمارک و گرانسن و اسوینسون ،۲۰۰۵)
دیدگاه های مختلف در تعاریف برند (دایل ^[۲۵]۱۹۹۴ و ولف^[۲۶] ۱۹۹۲)
۱-برند به عنوان یک محافظت کننده حقوقی و قانونی
۲-برند به عنوان عامل ایجاد تفکیک
۳-برند به عنوان شرکت
۴-برند به عنوان سیستم شناسایی کننده
۵-برند به عنوان تصویر