انتظارات کارمند
سود
وفاداری
شکل ۲-۱۰ مدل رفتاری کیفیت خدمات(منبع: ۶۲ ، ۱۹۹۴ Ghobadian)
۲-۱-۵-۶-مدل کیفیت خدمات جامع
در این مدل شناسایی نیازها و خواسته های مشتریان به عنوان یک عامل کلیدی و مهم به منظور بهبود کیفیت خدمات و نهایتاً ارتقای میزان رضایت مشتریان نگریسته شده است. در این مدل سه عامل توجه رهبران سازمان، فرهنگ سازمانی و تعهد کارکنان در بهبود رضایت مشتریان در نظر گرفته شده است، به طوری که تحقق همزمان این سه موضوع ،منجر به بهبود فرایند های کسب و کار ونهایتاً بهبود رضایت مشتریان می گردد.
شکل۲-۱۱ مدل کیفیت خدمات جامع (منبع: گوپتا و دیگران، ۲۰۰۵)
۲-۱-۶-تشریح مدل شکاف های پنج گانه کیفیت خدمات
۲-۱-۶-۱-شکاف۱: اختلاف بین انتظارات مشتری و استنباط مدیریت سازمان
ندانستن اینکه مشتریان چه انتظاری دارند، یکی از علل ریشه ای ارائه نکردن خدمات مطابق با انتظارمشتری است. شکاف اول تفاوت بین انتظارات مشتری از خدمت و درک این انتظارات را نشان می دهد. لازم به ذکر است که واژه شرکت، به هرشخصی که مسئولیت و اختیار جهت خلق و تغییر سیاستها ،رویه ها و استانداردهای خدماتی را بر عهده دارد، اشاره دارد.
سؤالی که در اینجا مطرح می شود آن است که به چه دلیل شکاف روی می دهد. دلایل متعددی برای این امر وجود دارد.برخی از دلایل عبارتند از:

الف) ناکافی بودن تحقیقات بازاریابی
عدم تمرکز پژوهش های بازاریابی
عدم استفاده کافی از پژوهش های بازاریابی
ب) فقدان ارتباطات رو به بالا
نبود تعادل بین مدیریت و مشتریان
ارتباطات ناکافی بین مدیران و کارکنان صفی
تعداد زیاد لایه های سازمانی بین مدیریت عالی و کارکنان صفی
ج) تمرکز ناکافی بر ارتباطات
عدم تقسیم بندی بازار
تمرکز بیشتر بر تعاملات تا ارتباطات
تمرکز بیشتر بر جذب مشتریان جدید تا برقراری ارتباط با مشتریان فعلی
وقتی که مدیران در سازمان ،انتظارات مشتریان را به طور کامل درک نکنند،زنجیره ای از تصمیم گیری های غلط به وقوع می پیوندد،منابع غیربهینه تخصیص می یابد که نتیجه آن کیفیت ضعیف خدمات خواهد بود. بنابراین اولین گام جهت بهبود کیفیت خدمات این است که اطلاعات صحیحی درباره انتظارات مشتریان بدست آوریم . دراین زمینه پژوهش های پیمایشی،گفتگو با مشتریان، سیستم شکایات ،تحلیل شکاف کیفیت خدمات و… می تواند ثمر بخش باشد. به علاوه تقسیم بندی بازار می تواند در این زمینه مفید واقع گردد.
سازمان های خدماتی بایستی"آمیخته مشتری” را مدیریت نمایند . مدیریت آمیخته مشتری در جایی که مشتریان اغلب با مشتریان دیگر در هنگام دریافت خدمات تعامل دارند بسیار حیاتی می باشد.مدیریت آمیخته مشتری به معنی تبین و انتخاب آمیخته ای از مشتریان مصرفی است که همه سازگار با یکدیگر هستند. یکی دیگر از استراتژی هایی که شرکتها برای شکاف اول در پیش می گیرند، برقراری روابط مستحکم با مشتریان می باشد که تحت عنوان بازاریابی رابطه مند می شود(کاوسی و سقائی،۱۳۸۴).
۲-۱-۶-۱-شکاف۲: شکاف بین استنباط مدیریت سازمان از انتظارات مشتریان با مشخصات کیفیتی خدمات عرضه شده
برای دستیابی به خدمات با کیفیت برتر، درک صحیح مدیریت از انتطارات مشتری لازم می باشد ولی کافی نیست. شرط دیگری که برای عرضه خدمات با کیفیت ضروری است ،وجود استانداردهای عملکردی است که بتواند درک مدیریت از انتظارات مشتریان را به شکل صحیح منعکس نماید.با این وجود یکی از مشکلات مدیران و سیاست گذاران شرکت های خدماتی برگرداندن برداشت شان از انتظارات مشتریان به ویژگی های کیفیت خدمات می باشد.
در حقیقت شکاف ۲ تفاوت بین درک شرکت از انتظارات مشتریان و توسعه استانداردها و طرح های خدماتی مشتری گرا می باشد. این شکاف به دلایل متعددی روی می دهد. اول آنکه برخی مسئولان تعیین استانداردها،بر این عقیده هستند که انتظارات مشتریان غیر منطقی یا غیر واقعی است. همچنین آنان ممکن است براین باور باشند که به دلیل غیرمشابه بودن خدمات، صحبت از استاندارد،نتایج مطلوب را در پی نداشته باشد.
اگرچه برخی از این مفروضات در موقعیت هایی معتبر هستند لیکن غالباً آنان دستاویزهایی هستند تامدیران از زیر بار تعیین استانداردهای عالی در ارائه خدمات شانه خالی کنند. شاید دلیل اصلی تر شکاف بین آگاهی از انتظارات مشتریان و برگرداندن این شناخت به استانداردها و طرح های مناسب ،عدم وجود مدیریت یکدل یا عدم تعهد سازمانی به کیفیت خدمات باشد. کیفیت خدمات ارائه شده توسط کارکنان در تماس با مشتری،به طور فوق العاده های از استانداردهایی که بدان وسیله آنان مورد ارزیابی قرار گرفته و پاداش داده می شوند تأثیر می پذیرد.در حقیقت استانداردها علائمی هستند که به کارکنان نشان می دهد اولویت های مدیریت چیست و چه نوع عملکردی واقعاً ارزشمند است.
زمانی که استانداردها وجود ندارد یا استانداردهای وضع شده منطبق با انتظارات مشتریان نمی باشد، کیفیت خدمات ادراک توسط مشتری ضعیف خواهند بود. بنابراین برای کاهش شکاف ۲، تعهد مدیریت و وضع استانداردهای عملکرد مبتنی بر انتظارات مشتریان ضروری است.
به طور خلاصه می توان موارد زیر را به عنوان علل ایجاد این شکاف برشمرد:
۱- نبوداستانداردهای مشتری مدار
نبود استانداردهای خدماتی مشتری مدار
فقدان مدیریت فرایند ، جهت تمرکز بر نیازهای مشتریان
فقدان فرآیندهای رسمی برای تعیین اهداف کیفیت خدمات
تعهد ناکافی مدیریت
۲- برداشت غیر عملی
۳- طراحی ضعیف خدمات
سیستماتیک نبودن فرایند تولید خدمات
طرح های مبهم و تعریف نشده خدمت
شکست در اتصال طرح خدمات با موضوع یابی خدمت
۲-۱-۶-۳-شکاف ۳: تفاوت بین مشخصات کیفیتی خدمات و نحوه ارائه خدمت (عدم ارائه خدمت مطابق با استانداردها)
سومین شکاف بیانگر تفاوت بین استانداردهای خدماتی مشتری مدار و عملکرد واقعی ارائه دهنده خدمات می باشد. حتی زمانی که رهنمودها و استانداردهای صحیحی برای انجام خدمات و رفتار مناسب با مشتری وجود دارد. دستیابی به کیفیت بالای خدمات قطعی نمی باشد.استانداردها باید به وسیله منابع مناسب(افراد، سیستم ها و تکنولوژی ) تقویت شوند و همچنین برای اثربخش بودن بایستی مورد حمایت قرار گیرند.بدین معنی که ارزیابی و پاداش کارکنان باید مبتنی بر عملکرد مطابق با این استانداردها باشد.
بنابراین حتی با وجود استانداردهای صحیح و مناسب که منعکس کننده انتظارات مشتریان است اگر شرکت حمایت لازم را به عمل نیاورند کیفیت بالای خدمات حاصل نشده است . زمانی که سطح عملکرد ارائه خدمات پایین تر از استانداردها باشد برای کاهش شکاف باید اطمینان حاصل کرد که تمامی منابع مورد نیاز برای تحقق استانداردها موجود می باشد. تحقیقات و تجربه شرکت ها عوامل بازدارنده عمده ای که مانع بستن شکاف ۳ می شود را شناسایی کرده اند.برخی از دلایل عمده ایجاد این شکاف عبارتند از:
۱- ناکارایی در سیاستهای منابع انسانی
استخدام غیر اثربخش
تضاد و ابهام نقش
عدم توانمندی سازی کارکنان
تناسب ضعیف کارمند – تکنولوژی
سیستم های ارزشیابی و جبران خدمات نامناسب
۲- شکست در تطابق عرضه و تقاضا
شکست در هموار ساختن ساعات شلوغی و خلوتی مراجعه مشتریان
آمیخته نامناسب مشتری