هستند مشتریان وفادار به آن برند شده و رفتار خریدهای مجدد را نشان می دهند. قصد خرید مجدد معمولاً با تعهد برند شناخته شده است. با این حال یک تفاوت مهم بین آنها وجود دارد. تعهد برند به معنای یک ارتباط شبیه دوستی است که مشتری برای برند ایجاد می کند. اما تکرار خرید بدلیل آنکه آن برند ارزانتر بوده و یا برند دیگری وجود نداشته است رخ میدهد.
تعهدات برند به میزانی که هر کدام از مصرف کنندگان درگیر خریدن یک برند خاص و ویژه شده اند برمی گردد و تعهدات برند به عنوان سود تفسیر می شوند. به عبارت دیگر زمینه فکری مشتری تشکیل شده از تعهدات فزاینده مشتری به یک برند که می تواند یک فروش قابل پیش بینی و جریان سود مشخص و قابل پیش بینی را ایجاد کند. به علاوه زمینه فکری یک مشتری وفادار ارائه کننده یک قیمت پایه و میزان بقای برند در رقابت قیمتی است. (Oliver , 1997)
تعهد نسبت به برند نشانگر احساس تعهد از سوی مصرف کننده نسبت به محصول، برند، بازاریابیها یا خروجی های فروش می باشد که تکرار خرید را به دنبال دارد. شخصیت برند دارای تاثیر مثبتی بر تعهد عاطفی نسبت به برند می باشد که در عوض تبلیغات شفاهی مثبت درباره برند را به دنبال دارد. مشتریان متعهد اعمال زیر را به احتمال بیشتری نسبت به سایرین صورت می دهند۱) توصیه های مثبتی را برای افراد در گروه های مرجع فراهم می آورند. ۲) انگیزه بیشتری برای پردازش اطلاعات جدید درباره شرکت و برند دارند، ۳) مقاومت بیشتری را در مقابل اطلاعات مخالف و مغایر با نظریات خود نشان می دهند. (Kim & et al, 2010)
تعهد به برند با مصرف کنندگانی آغاز می شود که سطح پایینی از تعهد را دارند. این مصرف کنندگان برندی را بر مبنای قیمت آن، انتخاب و میخرند. در مرحله دوم خریداران همیشگی قرار دارند، یعنی کسانی که یک برند مخصوص را ترجیح می دهند اما با فعالیتهای پیشبرد فروش رقبا به سمت آنها سوق مییابند. در مرحله بعد خریدارانی قرار دارند که خود را متعهد به برند می دانند. بین ترجیح برند و تعهد برند تفاوت مهمی وجود دارد. وقتی مصرف کننده یک برند، کالای مورد نیاز را از سایر نام و نشانهای تجاری که حتی کالای برتری ارائه می کنند خریداری نمیکند، گفته می شود به برند تعهد دارد. امروزه، توجه فزاینده به تعهد برند به یک عامل محرک در موفقیت صنایع مختلف تبدیل شده است.
۲-۱۱-۲ تعهد مستمر و تعهد عاطفی
تعهد به حدی اشاره می کند که در آن، مشتریان به صورت عاطفی خود را متعهد به یک سازمان، برند یا محصول دانسته که از طریق تمایل مستمر برای عضویت در سازمان یا استفاده از آن محصول ظاهر می شود (Ogba & Tan, 2009) پژوهشگران دو نوع متفاوت از تعهد را شناسایی کرده اند: تعهد عاطفی و تعهد مستمر (محاسبه فایده و هزینه) تعهد عاطفی بیانگر حدی است که در آن مشتریان دوست دارند که رابطه خود را با عرضه کننده حفظ کنند. در واقع تعهد عاطفی به نوعی به حالت عاطفی ذهن فرد برمی گردد که به نوعی احساس پیوستگی عاطفی با سازمان مورد نظر دارد. تعهد مستمراشاره به وضعیتی دارد که در آن، طرفین نمی تواند به راحتی برای طرف مقابل خود جایگزینی پیداکرده و منابع مورد نظر را به آسانی به دست بیاورد. در حقیقت این نوع تعهد به نوعی محاسبه میان مزایا و هزینه ها است (Ruyter, Moorman, & Lemmink, 2001) در حوزه بازاریابی رابطهای، بخشی از ارتباطات بر اساس تعهد متقابل طرفین ساخته می شود (Morgan & Hunt, 1994) همانطور که گفته شد تعهد یکی از عناصر اصلی روابط موفقیت آمیز میان طرفین است که منجر به وفاداری در هریک از طرفین می شود. (Gounaris, 2005)
تعهد مستمر به آگاهی از بهای ترک سازمان (برند) بر میگردد. این بدان معناست که فرد نسبت به سازمان (برند) تعهد دارد به علت اینکه درک مینماید بهای زیادی بابت از دست دادن سازمان (برند) بایستی پرداخت کند از جمله بهای مالی و بهای اجتماعی متحمل میشوند. او این رابطه را ادامه خواهد داد زیرا مجبور است (یزدان دوست, ۱۳۹۱) تعهد مستمر ریشه در هزینه های تغییر برند یا شرکت، مقررات و یا تنظیمات قراردادی و کمبود جایگزینها دارد. ممکن است یک گروه به شرطی به یک رابطه متعهد بماند که مواجه با هزینه های تغییر باشد یا مزایایی که از رابطه کسب می کند به سادگی از طرف دیگر طرفهای بالقوه مبادله قابل جایگزینی نباشد. تعهد مستمر یک حالت روانی است که توسط کمبود گزینه های درک شده یا هزینه های درک شده تغییر طرف رابطه (برند یا شرکت) بوجود می آید، هنگامیکه یک رابطۀ بازاریابی مبتنی بر تعهد مستمر ایجاد شد، مشتریان به طرف رابطه خود وفادار میمانند زیرا آنها احساس می کنند که به طرف وابسته و محدود هستند. (Fullerton, 2005)
تعهد نسبت به یک سازمان به صورت یک سازه چند بعدی نشان داده شده است. یکی از ابعاد اصلی آن، تعهد عاطفی است که از دلبستگی عاطفی مثبت با میزانی که یک فرد از لحاظ روان شناختی با سازمان ارتباط برقرار می کند، مشخص می شود. شواهد تجربی در بازاریابی نشان داده است که تعهد عاطفی مشتریان، قوی ترین ادراکی است که استحکام رابطه را نشان می دهد. (Verhoef, 2003)تعهد عاطفی پیوندی است که فرد با سازمان (برند) احساس می کند، با سازمان (برند) احراز هویت می کند و از عضویت درآن لذت میبرد. تحقیقات نشان میدهد که به غیر از ویژگیهای شخصی ، تجربیات مرتبط نیز بر تمایل به ادامه ارتباط اثر گذار است. (Bergman, 2006)
تعهد عاطفی ارتباط عاطفی با برند است که نشان دهندۀ حس قوی هویت شخصی میباشد. تعهد عاطفی برند بر مبنای هویت و ارزشهای مشترک با برند شکل گرفته است. (Pring, 2007)
۲-۱۲ پیشینۀ تحقیق
مفهوم وفاداری برای اولین بار در دهه ۱۹۴۰ مطرح گردید و تا به امروز محققان سعی در بررسی ابعاد مختلف داشته اند، اما آنچه مشاهده میگردد اغلب این تحقیقات به بررسی تنها چند متغیر اثر گذار بر وفاداری پرداخته و ارتباط میان تمامی این عوامل و اثراتشان به ندرت مورد توجه قرار گرفته است.
لادن و بیتا و بطور مشابه الیور در مطالعاتش به بررسی ارتباط بین رضایت مشتری و وفاداری برند پرداختند و به این نتیجه رسیدند که یک ارتباط مثبت بین این دو متغیر وجود دارد. بر این اساس، رضایت وسیلهای برای تکرار خرید مشتری بوده و بیان کنندۀ تجربۀ مثبت درباره برند و خدماتی است که به دیگران میدهد. اگر مشتری ناراضی باشد، امکان تغییر برند و شکایت دربارۀ محصول و شرکت در بالاست. (Loudon & Della Bitta, 1993 & Oliver, 2003)
سیمسک نیز در تلاش برای تعیین عوامل اثر گذار بر وفاداری برند بود. او ارتباط بین وفاداری برند، اعتماد، رضایت مشتری، ارزش درک شده محصول، کیفیت درک شده، انتظارات مشتری و تصویر برند را مورد بررسی قرار داد و پی برد که: رضایت مشتری، اعتماد و کیفیت درک شده محصول بر روی وفاداری اثر گذارند، و همچنین اعتماد و ارزش درک شده بر رضایت مشتری اثر داشته و تصویر برند، کیفیت درک شده و انتظارات از محصول بر ارزش درک شده اثر خواهد گذاشت و همچنین تصویر برند و کیفیت درک شده بر اعتماد تأثر گذار است. (simsek, 2007) تحقیق دیگری با هدف ارزیابی اثر واسطهای رضایت مشتری بر ارتباط بین ارزش ویژه برند و وفاداری برند صورت گرفت. رضایت مصرف کننده تا حدی واسطه میان اثرات رفتار کارکنان، خودپندارۀ ایده آل و شناخت برند بر وفاداری برند، و بطور کامل واسطۀ میان کیفیت فیزیکی و تناسب با سبک زندگی بر وفاداری برند بوده است. (Nam, Ekinci, & Whyatt, 2011) در بررسی دیگری که دکتر صدقیانی در رابطه با تأثیر ارزش ویژۀ برند از دیدگاه مصرف کننده بر رضایت و وفاداری به برند در صنعت هتلداری داشتند این نتیجه حاصل شده که هر شش بعد در نظر گرفته شده برای ارزش ویژۀ برند (کیفیت فیزیکی، رفتار کارکنان، آگاهی از برند، خودپندارۀ ایده آل، تناسب با سبک زندگی و هویت برند) از دیدگاه مصرف کننده بر رضایت و وفاداری به برند تأثیر مثبت و معنادار دارد و از طرفی نیز رضایت رابطۀ بین ارزش ویژۀ برند و وفاداری به برند را تحت تأثیر قرار میدهد و همچنین نشان داده شد که از بین ابعاد ارزش ویژۀ برند، تناسب با سبک زندگی دارای بزرگترین مقدار ضریب مسیر است و تأثیر آن نسبت به سایر متغیرها بر رضایت و وفاداری به برند هتل بیشتر است. (دهدشتی شاهرخ، صالحی صدقیانی و هرندی. ۱۳۹۱)
گکتی و زنگین[۱۰۰] ۲۰۱۳ در مقالهای به ارتباط بین اعتماد برند، احساس برند و وفاداری نگرشی و وفاداری رفتاری پرداختند و دریافتند که ارتباط مثبتی میان اعتماد به برند و احساس برند وجود دارد، همچنین اعتماد به برند ارتباط مثبت با وفاداری نگرشی و رفتاری داشته، اما احساس برند هیچ تأثیر قابل توجهی بر وفاداری رفتاری ندارد. (Geçti & Zengin, 2013)
شکل ۲-۱۰ مدل مفهومی تحقیق، منبع: Geçti & Zengin, 2013
بیانچی [۱۰۱]و همکاران ۲۰۱۳ در مقالهای به بررسی زمینه های ایجاد وفاداری در صنعت مشروبات شیلی پرداختند. یافته ها نشان داد که تجربه ارتباط مثبتی با اعتماد به برند و رضایت از برند دارد، بعلاوه رضایت مصرف کننده به عنوان قویترین عامل پیش برندۀ وفاداری شناخته شده است. (Bianchi & Drennan, 2013)
شکل ۲-۱۱ مدل مفهومی تحقیق، منبع: Bianchi & Drennan, 2013
زهیر[۱۰۲] و همکاران ۲۰۱۱در مطالعه ای، رابطۀ متغیرهای ارتباطات برند، کیفیت خدمات و اعتماد به برند را با وفاداری به برند مورد بررسی قرار دادند. این تحقیق ارتباط بین ارتباطات برند و کیفیت خدمات را در یک زمینۀ ارتباطی با تأکید بر فهم نقش پیوندی اعتماد به برند و وفاداری تشریح و بیان می کند. آنها نتیجه میگیرند که ادراکات برند و کیفیت محصول / خدمت می تواند به عنوان مقدمات اعتماد که آن هم بر وفاداری اثر می گذارد، دیده شود. به عبارتی ارتباطات برند و کیفیت خدمات تأثیر قوی و مثبتی بر اعتماد به برند دارند و اعتماد به برند، آثار میانجی کاملی بین ارتباطات برند و وفاداری برند دارد. (Zehir, Sahin, Kitapci, & et al, 2011)
Zehir, Sahin, Kitapci, & et al, 2011 شکل ۲-۱۲ مدل مفهومی تحقیق، منبع:
ساهین[۱۰۳] و همکاران در مقالهای با عنوان “تجربیات برند، اعتماد و رضایت در ساختن وفاداری به برند” به بررسی ارتباط متغیرهای تجربیات برند، رضایت و اعتماد با وفاداری می پردازد. این محققان بیان می کنند که تجربۀ برند بر رضایت، اعتماد و وفاداری تأثیر می گذارد. در این تحقیق آنها آثار تجربیات برند در ایجاد برند پایا و ارتباط مشتری با اعتماد به برند، رضایت و وفاداری را پیشنهاد می کنند. به عنوان نتیجۀ مطالعه، تجربیات نام تجاری، رضایت و اعتماد دارای رابطۀ معنی دار مثبتی با وفاداری برند است. (Sahin, Zehir, & Kitapc, 2011)
Sahin, Zehir, & Kitapc, 2011 شکل ۲-۱۳ مدل مفهومی تحقیق، منبع:
مطالعۀ “اهمیت ارزش ویژۀ برند بر وفاداری مشتری” در سال ۲۰۰۴ توسط تیلور و همکاران انجام شد که هدف آن سنجش همزمان تأثیر نسبی رضایتمندی، ارزش، مقاومت در برابر تغییر، ترجیح، اعتماد و ارزش ویژۀ برند بر وفاداری برند است. نتایج تحقیق تیلور نشان میدهد که از میان عوامل گفته شده، اعتماد و ارزش ویژۀ برند بیشترین عوامل تأثیرگذار بر هر دو نوع وفاداری هستند. بنابراین بازاریابها باید استراتژی های بازاریابی را فراتر از رضایت در ارتباطات به سمت استراتژی های مبتنی بر این دو عامل سوق دهند. (Taylor, Celuch, & Goodwin, 2004)
Taylor, Celuch, & Goodwin, 2004 شکل ۲-۱۴ مدل مفهومی تحقیق، منبع:
دهدشتی شاهرخ و همکاران ۱۳۹۱در مقالهای به بررسی دیدگاه هویت اجتماعی برند و تأثیر آن در توسعه وفاداری به برند داشتند. یافته های تحقیق حاکی از اثر مثبت هویت برند بر وفاداری به برند و رابطۀ مستقیم این دو بود. برند با هویت قوی منشاء شکل گیری روابط بلند مدت میان مشتری و شرکت گشته و وفاداری را در پی خواهد داشت. (دهدشتی شاهرخ, جعفرزاده کناری و بخشی زاده, ۱۳۹۱)
شکل ۲-۱۵ مدل مفهومی تحقیق، منبع: دهدشتی شاهرخ, جعفرزاده کناری و بخشی زاده, ۱۳۹۱
عزیزی و همکاران ۱۳۹۱ ارتباط بین ارزش ویژه برند با همخوانی شخصی برند و مشتری را مورد بررسی قرار دادند. نتایج نشان داد همخوانی شخصیت برند و مشتری بر اعتماد به برند و حس تعلق به برند اثر معنا دار دارد، همچنین حس تعلق به برند بر وفاداری به برند اثر داشته و در نهایت وفاداری به برند بر ارزش ویژۀ برند اثر معنا دار دارد. از طرفی همخوانی شخصیت برند و مشتری رابطۀ معنا داری با وفاداری مشتری به برند ندارد و حس تعلق نیز به طور مستقیم ارتباط معنا داری با ارزش ویژۀ برند ندارد. (عزیزی, جمالی کاپک و رضایی, ۱۳۹۱)
شکل ۲-۱۶ مدل مفهومی تحقیق، منبع: عزیزی, جمالی کاپک و رضایی, ۱۳۹۱
صفائیان ۱۳۹۱ در پژوهشی تأثیر بازاریابی رابطه مند بر وفاداری به برند مشتریان بانک مورد بررسی قرار داد.. در پایان دریافت که متغیرهای اعتماد، تعهد و ارتباط که بنیانهای بازاریابی رابطهمند هستند عوامل مهمی در روابط بین سازمان و مشتریان و نهایتاً ایجاد وفاداری بر مشتریان میباشند. از دیگر یافتههای این پژوهش این است که بازاریابی رابطه مند تأثیر معناداری بر رضایت کلی مشتریان دارد ولی رضایت مشتری رابطۀ بین بازاریابی رابطه مند و وفاداری مشتریان را تعدیل نمیکند. (صفائیان, ۱۳۹۱)
شکل ۲-۱۷ مدل مفهومی تحقیق، منبع: Wan Omar & Modd Ali, 2010
بخشی زاده ۱۳۹۰ در پژهشی ارتباط بین ارزش ویژۀ برند و قصد خرید مجدد بیمهگذاران عمر را مورد توجه قرار داد و پی برد که همبستگی مثبت و متوسطی بین متغیرها موجود است به شکلی که هرگونه افزایش یا کاهش در ارزش ویژۀ برند و ابعاد آن به جز بعد آگاهی از برند باعث افزایش یا کاهش در ارزش ادراک شده و قصد خرید مجدد میگردد و برعکس (بخشی زاده, ۱۳۹۰)
Kim, Sun, & Kim, 2008 شکل ۲-۱۸ مدل مفهومی تحقیق، منبع:
همانطور که مشاهده گردید و در ادامه در جدول ۸-۲ و ۲-۹ اشاره خواهد شد، تحقیقات مشابه تأثیر عوامل محدودی بر وفاداری و قصد خرید مجدد را مورد بررسی قرار دادهاند اما در این پژوهش با برطرف کردن نقاط ضعف کارهای گذشته از جمله فقدان نگاهی جامع به موضوع مورد بررسی، ابعاد گستردهتری از عوامل مؤثر بر وفاداری (ارزش درک شده، ارزش ویژۀ درک شده، کیفیت درک شده، اعتماد به برند، رضایت از برند، تعهد عاطفی و تعهد مستمر) را شناسایی و انتخاب کرده و به بررسی یکپارچۀ آنان میپردازیم. شایان ذکر است در میان عوامل مذکور، رضایت از برند، اعتماد به برند و تعهد، تقریبا فصل مشترک میان تحقیقات انجام شده است اما ارزش درک شده، ارزش ویژۀ درک شده و کیفیت درک شده بیانگر نگاه ویژهای است که این پژوهش به مقولۀ ادراک مشتری و تأثیر آن بر وفادای و قصد خرید مجدد دارد.
جدول ۲-۸ خلاصه برخی پژوهشهای داخلی صورت گرفته در مورد وفاداری
| ردیف |
پژوهشگر |
سال |
نتایج اصلی پژوهش |
| ۱ |
معصومی |
۱۳۸۷ |
